'Ik doe met hoofdredacteuren en uitgevers vaak het volgende gedachte-experiment: stel je de dag voor – en die dag komt snel – dat je de drukpersen voorgoed uitzet. Wat ben je dan? Vrij Nederland is een merk, met een waarde. Wat is die waarde als je niet meer op papier verschijnt?'

Jeff Jarvis neemt het verzoek serieus. Ik heb de 'überblogger', hoogleraar journalistiek, adviseur van onder andere The New York Times en The Guardian en schrijver van het boek Wat zou Google doen? gevraagd om een gratis consult:

Wat moet Vrij Nederland doen om aan de existentiële crisis van de printmedia te ontsnappen?

Met het internet en Google is een geheel nieuwe wereld ontstaan. Voor de media betekent dit volgens Jarvis dat het niet meer alleen draait om de producten die zij maken – hun 'content' – maar vooral om het digitale netwerk waar ze deel van uitmaken. Jarvis beschrijft een verschuiving van de content economy, waar kranten en tijdschriften eigenaar zijn van artikelen en die verkopen naast advertenties, naar een link economy, waar content pas waarde krijgt als er door anderen naar gelinkt wordt. Je kunt nog zo'n mooi artikel schrijven, als niemand er aandacht aan besteedt, is het niets waard. Kranten en tijdschriften moeten een voorbeeld nemen aan het bedrijf dat deze link economy belichaamt: Google.

Wat zou Google doen?, oftewel WZGD, is de weinig verhullende titel van Jarvis' boek. Dat is de vraag die elk bedrijf zich volgens hem zou moeten stellen en het is ook het thema van de toespraken die Jarvis sinds de verschijning van WZGD houdt op duurbetaalde congressen.


Ik spreek hem op het terras van café Westerliefde, op het Westergasfabriekterrein in Amsterdam, voorafgaand aan zijn key note speech op The Next Web Conference, een internationaal symposium over de toekomst van het internet. Ik vertel Jarvis wat voor weekblad Vrij Nederland is en hoe het blad er voor staat. En vraag hem om advies.

Lezingen van lezers
Jarvis: 'Jullie hebben hier in Europa nog wel even de tijd, maar niet veel. De printmedia zijn nu naarstig op zoek naar snelle oplossingen. Maar ze hadden zichzelf vijftien jaar geleden moeten heruitvinden. Voor velen is het te laat. Je vertelt me net dat Vrij Nederland niet alles online zet, en papier nog steeds als kernactiviteit beschouwt? Dat betekent dat je leeft en sterft met papier. Dat moet je niet doen. Je moet opnieuw je waarde bepalen. Ik zou zeggen dat die waarde bij Vrij Nederland in een aantal dingen zit. Duidelijk in de content. Een redactiezaal met slimme mensen die werken, leren, analyseren, verslagleggen en in perspectief plaatsen.

Er is ook een waarde die je niet kunt zien. Dat zijn de mensen om je heen. Wat weten zij? Vergis je niet: zij zijn ook erg slim. Het zijn mensen die van Vrij Nederland houden, of om dezelfde dingen geven als de redactie. De vraag is hoe je hun wijsheid te pakken krijgt. Dat is de essentie van Googles genialiteit. Google heeft een manier bedacht om erachter te komen wat de meest relevante plekken op het internet zijn. Hoe? Door naar ons te luisteren. Ze grijpen onze kennis door onze links en ons zoekgedrag vast te leggen. Vrij Nederland moet de kennis van de mensen om zich heen te pakken zien te krijgen en een gemeenschap creëren.
Organiseren jullie wel eens bijeenkomsten voor lezers?'
Ik: 'Heel soms.'
Jarvis: 'Dat zouden jullie vaker moeten doen. Met lezingen van lezers. Met ideeën van lezers voor artikelen. Doe ook met hen het gedachte-experiment dat de drukpersen ermee ophouden. En ga dan voorbij aan het idee dat je als medium alleen uit inhoud bestaat. Wat is je werkelijke waarde? Schrijf op wat Vrij Nederland is. Daar ligt je redding.'

Maar dat is niet alles. U heeft het in uw boek over het creëren van online netwerken en platforms. Hoe doen we dat?
'Wat nou als jullie een netwerk creëren van de beste, slimste bloggers van Nederland? Vrij Nederland verzamelt ze en brengt ze bij elkaar op jullie eigen website. Je linkt ernaar en betrekt ze bij jullie inhoud. Als een curator: je maakt de beste deel van jullie netwerk. Dat kun je ook doen met websites die jullie goed vinden. Maak een keurmerk: “Vrij Nederland vindt dit een goed weblog”. En dan kun je verder gaan, bijvoorbeeld door advertenties op hun weblogs te verkopen.'

Jarvis: 'Wat is jullie oplage?'
Ik: 'Rond de vijftigduizend per week.'
Jarvis: 'Mmm, daar moeten we er dus niet één van verliezen. Je kunt je niet veroorloven deze goede bloggers in te huren als werknemer, en misschien willen ze dat niet eens. Maar je moet je afvragen wat je hun te bieden hebt. Ik denk dat Vrij Nederland bloggers dingen kan leren en kan helpen beter te worden. Jullie kunnen die blogs promoten en financieel ondersteunen door advertenties te verkopen. Ze zullen er niet rijk van worden, maar zo toon je hun respect en je biedt adverteerders een service. Zo van: kijk eens, dit zijn de beste en slimste bloggers van Nederland. Als Vrij Nederland een dergelijk netwerk creëert, kun je zomaar opeens honderdduizend lezers hebben.'

Ik: 'Honderdduizend?'
Jarvis: 'Met lezers bedoel ik niet per se lezers van papier. Maar lezers van het merk Vrij Nederland. Het zou jullie ook niets uit moeten maken. Mensen lezen wat ze willen lezen. De vraag is hoe je hun daarbij helpt. Hoe meer goede relaties je hebt, hoe beter je gelezen wordt.

In de oude visie was een mediamerk een magneet waar mensen naar toe werden getrokken. Dat is bij Vrij Nederland nog steeds min of meer zo. Maar daar zitten grenzen aan. En die grenzen raak je vandaag. Je moet komen waar de mensen zijn. Vrij Nederland kan ook eigen content verspreiden over het internet. Dat doen ze bij The Guardian. Mensen kunnen de inhoud van The Guardian op hun eigen site of blog zetten. Natuurlijk moeten ze een bronverwijzing geven en ze moeten deel worden van het Guardian-advertentienetwerk. Maar dat is geen slechte deal. Ik kan als blogger de artikelen van de Guardian gebruiken en ik krijg ook nog wat geld. Tegelijkertijd breidt The Guardian uit. Stel dat Vrij Nederland zowel de beste bloggers en websites verzamelt als eigen stukken verspreidt over het internet, dan word je een netwerk. En ga je groeien.'

Moeten we al onze inhoud gratis verspreiden, of moeten we gebruikers laten betalen?
'Je zou mensen kunnen laten betalen. Het probleem is dat je op die manier je publiek verkleint en zo je advertentiepotentieel. Gratis is makkelijker. Maar dat wil je vooral omdat je wilt dat je product Googlesap krijgt. Dat is de toverdrank die je drinkt wanneer Google je hoger waardeert omdat de wereld je hoger waardeert. Hoe meer er naar je gelinkt wordt en hoe vaker je wordt genoemd, hoe hoger je stijgt in de zoekresultaten op Google, waardoor het aantal klikken weer toeneemt. Hoe meer klikken, hoe meer Googlesap.

Maar dan is wel de volgende vraag waar we geld aan verdienen. Er bestaat op dit moment nog geen goed online verdienmodel voor de media.
'Ja, dat is veel moeilijker en het is een enorm risico. Maar ja, je zit er nu al middenin. De markt van gedrukte media gaat down. Het mooie van online is dat je dingen kunt uitproberen en falen, op een hele snelle manier. Net als Google. Trial and error.'

Google heeft makkelijk praten. Met zijn miljarden, infrastructuur en macht kan het zich heel wat risico's permitteren. Wij kunnen dat niet. Nu is papier onze kernactiviteit en lang niet alle artikelen verschijnen online.
'Dat is fout en daar moet je meteen iets aan doen. Jullie hebben waarschijnlijk ook een aantal columnisten in dienst? De waarheid van vandaag is dat er ontzettend veel columnisten zijn. De tijd is voorbij dat je een concurrentievoordeel had omdat je beschikte over een drukpers en een vaste plek in de kiosk. Vandaag heeft iedereen een drukpers: het internet.

In feite zijn de kosten die je maakt met het drukken van je product nu een nadeel. Eigenlijk druk je nu vooral voor de adverteerders die nog willen adverteren. Op een gegeven moment moet Vrij Nederland zich voorbereiden op een wereld waar je geen gedrukt product meer hebt. Dat is onvermijdelijk. Het is een nieuw systeem. Ik denk dat het een andere vorm van journalistiek zal opleveren.'

Dat zeggen veel mensen. In de discussie gaat het vaak over de taak van de journalistiek in de samenleving. Wat is die volgens u?
'Journalisten definiëren zich aan de hand van hun productiemiddelen. Jij schrijft voor een tijdschrift, dus moet je elke week leveren. Dat bepaalt hoe je je stukken schrijft. Maar als je die beperking even vergeet: wat is dan jouw echte baan? Mark Zuckerberg, de oprichter van de sociale netwerksite Facebook, spreekt over “elegante organisatie”. Facebook helpt gemeenschappen zich te organiseren. Ik denk dat de taak van de journalistiek hetzelfde is: het organiseren van wat de gemeenschap weet, zodat die slimmer wordt en de democratie geholpen.
Nu hoeft die organisatie niet meer altijd via de journalist. Mensen kunnen steeds meer zelf het heft in handen nemen. Neem Twitter: dat is een paar weken geleden gebruikt om de opstand in Moldavië te organiseren.'

Onze lezers zijn over het algemeen niet de jongste. Stel dat we een dergelijke online transitie maken, raken we dan niet veel lezers kwijt?
Jarvis, verontwaardigd: 'Ik ben vierenvijftig! Ik doe het. En bovendien hoeft niet iedereen actief te zijn. Kijk naar de online encyclopedie Wikipedia: ongeveer één procent van de Wikipedia-gebruikers schrijft daadwerkelijk artikelen op Wikipedia. Dat kan ook bij Vrij Nederland. Als maar een klein gedeelte – de meest betrokkenen of de besten – bijdraagt wordt je al groter. Zij helpen je niet alleen met je inhoud, maar ook met je marketing. Zij hebben hun eigen netwerk. En bovendien kan een vijfenzestigplusser gewoon een stuk uitprinten en het dan lezen.'

Vrij Nederland schrijft over veel thema's. Moeten we specialiseren?
'In het algemeen vraagt het internet om specialisatie. Als ik een tijdschrift in de VS koop – Time bijvoorbeeld – dan kom ik altijd in aanraking met onderwerpen waar ik niets van weet. Dat is prettig, maar online werkt het niet zo, daar vinden mensen wat ze willen vinden, door links en zoekmachines. Mensen zoeken specifiek naar onderwerpen en kiezen daarbij de informatie met het meeste Googlesap. Als ik iets wil vinden over het milieu en Nederland dan vind ik degene die daarover consequent het beste informeert. Degene met Googlesap. Iemand die er maar af en toe aandacht aan besteedt, wordt niet gelezen.' 


Met onze beperkte middelen zal het niet lukken om op alle thema's die wij behandelen het meeste Googlesap te scoren.
'Misschien niet, maar jullie moeten vooral nu een netwerk beginnen. Dan kies je bijvoorbeeld het weblog van een Nederlandse professor met veel verstand van het milieu, misschien wel meer dan jullie eigen journalisten, en die helpt je slagen in het Vrij Nederland-netwerk.'

En op die manier krijgen we meer lezers?
'Absoluut. Dat is waar Googlesap om de hoek komt kijken. Ik zoek elke dag naar mensen die het over mij, mijn blog of mijn boek hebben. Dat klinkt narcistisch, en dat is ook wel, maar het maakt een conversatie mogelijk. Internet is geen eenzijdig medium, het is een gesprek.'

Wij moeten dus in gesprek gaan met mensen die over Vrij Nederland, onze journalisten of artikelen praten?
'Ja, natuurlijk!'

Is dat niet opdringerig?
'Nee. Jullie wetenschapsredacteur bijvoorbeeld moet alle wetenschapsblogs in Nederland lezen en de beste linken op de VN-site. Daar komen zij dan achter. Ze zien dat VN naar ze linkt, of, sterker, hun stukjes becommentarieert of een antwoord heeft op hun vraag. VN heeft waarde toegevoegd aan het gesprek. Zij reageren daar weer op, en geven een link terug. Door jullie relatie met de blogger ontdekken zijn lezers jullie inhoud. Doe je het goed, dan krijg je nieuwe lezers. Of, als de thema's die je behandelt – bijvoorbeeld het milieu en Nederland – veel Googlesap hebben, dan zullen mensen die zoeken naar dat onderwerp, jou als eerste ontdekken.'

En dan?
'Dan wordt het publiek je distributeur. Als je publiek van je houdt, gepassioneerd over je is, je nieuwe netwerk ondersteunt, en Vrij Nederland gewoon heel goede dingen maakt, dan gaan de mensen over je praten. En dan is er ook nog Twitter...' Jarvis pakt zijn iPhone en laat op het beeldscherm berichten zien van de microblogging-dienst Twitter.

Jarvis: 'Twitter jij?'
Ik: 'Nee.'
Jarvis, met een zucht: 'Elke journalist zou moeten twitteren. Dit is een zoekopdracht op Twitter. Ik zoek hier naar iedereen die op Twitter mijn boek noemt. Sommigen vinden het mooi, anderen haten het. Veel mensen vertellen hun vrienden dat ze mijn boek aan het lezen zijn. Zij zijn mijn boek aan het marketen. Mijn publiek is mijn reclamebureau.'

Reageert u ook wel eens op deze berichten?
'Ja, vanmorgen nog. Iemand schreef dat het een goed boek was, en ik twitterde terug: dankjewel.'

De meeste uitgevers en hoofdredacteuren die het voor het zeggen hebben bij de gedrukte media komen uit de oude mediawerkelijkheid, de content economy. Kunnen zij deze revolutie wel aan?
'Iedereen kan het, zonder twijfel. De vraag is of ze het willen. Tot voor kort dacht ik van wel. Maar velen waren monopolisten en verdienden heel veel geld. Ze waren bang voor verandering en innovatie. En daarom hebben ze het verpest. Zullen de uitgevers en hoofdredacteuren de noodzakelijke verandering ondergaan? Het kan. Maar het moet wel echt nu gebeuren en ik heb er eerlijk gezegd een hard hoofd over in.

Het is vervelend dat veel kranten en tijdschriften zullen verdwijnen. Maar er is ook goed nieuws. We zullen chaos en verwarring zien. We zullen slechteriken zien die bij gebrek aan een waakhond met dingen weg gaan komen. En dan zal de gemeenschap opstaan en eisen om journalistiek. Het is aan de journalistiek zelf om aan die eis invulling te geven.'

Heeft u voor hen nog een laatste advies?
'Doe wat Google zou doen. Lees mijn boek.'

Jeff Jarvis, 'WZGD – Wat zou Google doen?',
Mouria, 320 pag., € 19,90

Doe mee met het online gedachte experiment op VN Lab

Geen tijd om het boek te lezen? Op de site 'Polar Unlimited' vonden wij deze video, die het boek voor u samenvat: