Vrij Nederland

02-01-2008
Door Freke Vuijst

Campagnevoeren is een kunst,’ zegt Jordan Lieberman, uitgever van het vakblad Campaigns & Elections. ‘Maar wel een kunst die je kan leren.’ Bijvoorbeeld op de school die het lijfblad van de campagne-industrie elk jaar in Washington organiseert; een intensieve training met de ronkende naam The Art of Political Campaigning. Ik meld me aan.

Juni 2007. Met in de ene hand het Campaigns & Elections-tasje met mijn schoolboek en in de andere het gratis verstrekte ontbijt van een mediabedrijf, neem ik plaats in het leslokaal, de ballroom van het Marriott-hotel in downtown Washington. Driehonderd cursisten hebben zich voor de spoedcursus in campagnevoeren ingeschreven. De meeste zitten al in het vak, ze willen zich bijscholen in de nieuwste technieken of zijn gekomen om te netwerken – dit is een industrie die op persoonlijke contacten drijft. Anderen hebben zelf politieke ambities en bereiden zich voor op een verkiezingscampagne. Een derde groep komt van ver; een parlementariër uit Australië, een bestuurslid van de Groenen uit Duitsland, een campagnemanager uit Mexico. Zelfs de democratische partij van Mongolië heeft een delegatie gestuurd: vier mannen die aan de lippen hangen van hun vrouwelijke collega, de enige die Engels spreekt. Wat de cultuurkloof niet overbrugt. De eerste vraag die de Mongolische democraat tijdens een paneldiscussie stelt – over verkiezingen en paarden – verbijstert zelfs de gelikte Amerikaanse mannetjesmakers.

Omdat ik de ‘kunst van het campagnevoeren’ in drie dagen onder de knie moet krijgen, maak ik een scherpe selectie uit het aanbod van panels en workshops. Alles wat over de ‘aankleding’ van een campagne gaat, sla ik over. Het zal me een zorg zijn of de ballonnen op het juiste camera-moment op mijn kandidaat neerdalen. In fondsenwerving ben ik als Nederlander niet geïnteresseerd, hoe essentieel het ook is voor een Amerikaanse campagnemanager. Waar het mij om gaat, is de kunst van het winnen, op zijn Amerikaans, door je tegenstander te verpletteren. Zo kun je bijvoorbeeld je opponent onderuit halen met ‘opposition research’: uitvoerig onderzoek naar de tegenstander in de hoop zwakke plekken op te sporen. Of met een negatief campagnespotje. Of met robo-calls, computergestuurde telefoontjes die de kiezer ophitsen tegen de andere partij. Technieken die ongetwijfeld in de toekomst door de politieke adviseurs in Nederland zullen worden ingezet. Sterker nog, dat is al gebeurd: kijk maar naar de succesvolle toepassing van de republikeinse anti-Kerry flip-flopcampagne door CDA-spindoctor (nu staatssecretaris) Jack de Vries tegen ‘draaikont’ Wouter Bos.

Alfa-aapje
Mijn leermeesters komen uit de praktijk. Het zijn geen internationale beroemdheden à la Karl Rove of James Carville, maar mannen (blank, type alfa-aapje) die honderden sheriffs, rechters, gouverneurs, congresleden en presidentskandidaten aan een overwinning hebben geholpen. Sommigen werken alleen voor Democratische kandidaten, anderen zijn gelieerd aan de Republikeinse partij. Veel maakt het niet uit, want de verkooptechnieken zijn identiek. Op school zijn ze verrassend eerlijk. ‘We zeggen altijd dat een campagnestrategie niet hetzelfde is als zeep verkopen,’ vertelt mediastrateeg Doc Sweitzer, ‘maar eigenlijk is het wel precies zo. De kiezers lopen langs de schappen en kijken welk product het beste schoonmaakt en welk het lekkerst ruikt.’

De kosten van deze marketingcampagne stijgen fenomenaal. De race om het Witte Huis zal dit jaar door het plafond van één miljard dollar breken, en dat staat nog los van het campagnegeld voor de verkiezingen voor het Huis van Af­gevaardigden, de Senaat, de gouverneurszetels, de parlementen van de individuele staten, burgemeesters, wethouders – noem maar op. Iedereen huurt tegenwoordig een campagneteam in. Als de kiezers op 4 november naar de stembus trekken, hebben de Re­pu­bli­kein­se en Democratische kandidaat elk vijfhonderd miljoen dollar aan hun campagne besteed, vijftig procent meer dan Bush en Ker­ry in 2004 uitgaven. Geen wonder dat Jor­dan Lie­ber­man van Campaigns & Elections de campagnebusiness een ‘recessiebestendige industrie’ noemt.

Wie de rapporten doorbladert van de Fede­ral Elections Commission, de overheidsinstantie waar campagnes hun inkomsten en uitgaven moeten melden, ziet dat de professionalisering van campagnes razendsnel toeneemt. Slokten vroeger telefoonkosten, kantoorhuur en pizza’s voor vrijwilligers een groot deel van het budget op, nu vallen dergelijke uitgaven in het niet bij de miljoenen dollars die een campagne uitgeeft aan politiek advies. Bestond een campagne vijftien jaar geleden nog uit een klein groepje professionals die een leger vrijwilligers aanstuurden, nu zijn de profs talrijker dan de amateurs. Toen Bill Clinton in 1991 aan zijn campagne begon, had hij vijf mensen in dienst. Zestien jaar later staan er bijna vierhonderd medewerkers op de loonlijst van zijn echtgenote, waarmee de Hillary Clinton­campagne een grotere werkgever is dan 96 procent van de Amerikaanse bedrijven.

De expansie van de campagnes heeft een verregaande specialisatie van de industrie tot gevolg. Naast managers, mediastrategen, peilers, fondsenwervers en spindoctors contracteert een campagne deskundigen in virtuele campagnevoering – bloggers, sociale netwerk-experts, internetfondsenwervers –, Spaanstalige campagnebureaus om latino-kiezers te winnen en dataverwerkende bedrijven die beloven met de nieuwste micro-targeting technieken het politieke DNA van iedere kiezer bloot te leggen.

Chinese marteltechniek
Jason Stanford is een van de nieuwe campagne­professionals, gespecialiseerd in opposition research, een up-to-date versie van wat vroeger ‘dirty tricks’ heette. Stanford, een aimabele Texaan die voor de Democraten werkt, geeft op de campagneschool een workshop in Diggin’ For Dirt – hoe graaf je de modder op en hoe gebruik je het tegen je opponent. Zoals veel van zijn collega’s is Stanford van oorsprong journalist, in een vroeger leven was hij correspondent voor Time in Rusland. Een journalistieke achtergrond is een aanbeveling in deze branche van de campagne-industrie, want opposition research, of ‘oppo’ zoals het kortweg wordt genoemd, is meer dan alleen de politieke geschiedenis van je tegenstander googelen.

Zeker zo belangrijk is onderzoek op locatie: bij rechtbanken, bibliotheken en archieven van gemeentehuizen. Zakelijke transacties worden nageplozen, getuigen geïnterviewd en informatie wordt via de Amerikaanse wet openbaarheid van bestuur (WOB) opgevraagd. Een zekere lenigheid in het vergaren van de informatie is een vereiste. Een personeelsadvertentie van een campagnebureau in het blad Campaigns & Elections omschreef het eufemistisch als ‘be comfortable calling public and private agencies to attempt to collect additional information as needed’. Niettemin opent Stanford zijn les met de waarschuwing: ‘Dear God, please, don’t do anything illegal.’ De verleiding is groot, geeft hij toe, maar als je gepakt wordt, heb je geen toekomst in dit vak.

De trots van de researcher is het ‘oppo-boek’, een rapport dat soms duizend pagina’s kan tellen. Stanford: ‘Tenzij de kandidaat antiquarische boeken verzamelt, is dit voor hem het duurste boek ooit.’

Na het ambacht volgt de kunst. Mark Riddle, een mediastrateeg uit Nashville die voor Wesley Clarks presidentscampagne heeft gewerkt, legt uit hoe de campagne vervolgens de modder slingert naar de tegenstander. Riddle: ‘Dit is de new world order, waarin het campagneteam een scenario ontwikkelt om de tegenstander met oppo-research te ondermijnen.’ Eerste taak is de narrative van de aanval definiëren. Die moet kort en bondig zijn en op feiten gebaseerd. De Bush-campagne was aanvankelijk van plan om John Kerry als een ‘Massachusetts liberal’ (buiten het Noord-Oosten een scheldwoord) weg te zetten. Alleen werd het niet door de feiten onderbouwd: Kerry’s stemgedrag in de Senaat was helemaal niet zo progressief. Wel toonde het ‘oppo-boek’ aan dat Kerry nogal eens van mening veranderde. De flip-flop (draaikont) oppo-campagne was geboren.

Vervolgens ontwerp je een strategie die veel weg heeft van een Chinese marteltechniek: snippers opposition research die als waterdruppels op het hoofd van de tegenstander neervallen en systematisch de opponent framen als een draaikont, of een overdrijver, of als emotioneel onstabiel of verdacht van kwade zaken.

Riddle: ‘Omdat je weet dat je tegenstander hetzelfde doet, heb je nog een boek klaarliggen, ter verdediging. Daarin staan alle zwakke aspecten van je eigen kandidaat en het scenario voor het rapid response-team om een aanval te pareren.’

En tenslotte moet het team besluiten hoe de ‘oppo’ wordt verspreid, via debatten en negatieve campagnespotjes en ‘lekken’ naar de media. De pareltjes geef je aan de grote media ‘on background’ – je verschaft informatie zonder dat de bron mag worden prijsgegeven. Riddle: ‘Of je gooit het op een blog. Heb ik onder een valse naam research op een blog gedumpt? Absoluut.’ Volgens Jason Stanford is het verspreiden van opposition research onder journalisten een makkie. ‘Journalisten hebben geen tijd om zich diep in te graven in het leven van een kandidaat. Als we in Amerika media hadden die scherp met elkaar concurreerden, dan was er voor mij geen werk. Nu staan journalisten in de rij voor mijn research.’

Leugen
Jason Stanford waarschuwde al voor illegale praktijken, maar een veel groter gevaar van ‘oppo’ is de massage van een ‘feit’ tot een leugen. De demarcatie tussen oppostion research en dirty tricks is allesbehalve rechtlijnig. In de voorronden van de presidentsverkiezingen in 2000 ontspoorde de campagne van John McCain toen een feit – John McCain heeft een geadopteerde dochter uit Bangladesh – het gerucht werd dat McCain de vader was van een buitenechtelijk zwart kind (de leugen werd verspreid in Zuid-Carolina waar rassenkwesties altijd onder de oppervlakte spelen).

Wie de architect van deze leugen was, werd nooit bekend. De leugen werd verspreid via anonieme pamfletten en niet te traceren telefoontjes, maar de naam van Karl Rove, toen campagnemanager van McCains opponent George W. Bush, wordt altijd genoemd.

Dirty tricks staat niet op het lesprogramma van de campagneschool. Evenmin maakt het deel uit van het keuzepakket van universiteiten die masteropleidingen in campagnevoeren aanbieden. Toch bestaat er een onofficiële School for Scoundrels. Wie een carrière als de nieuwe Karl Rove ambieert, wordt lid van de College Republicans, een van de oudste politieke studentenorganisaties met afdelingen op meer dan duizend campussen. Hier kan je buiten de collegebanken het politieke spel oefenen. Op elkaar. Geen verkiezing in Amerika die zo smerig is als de campagne om het voorzitterschap van de College Republicans. Alle dirty tricks – infiltratie van de tegenpartij, onder de gordel fluistercampagnes, omkoping van gedelegeerden, stemfraude – worden uit de trukendoos gehaald. Wie deze jeugdkampioenschappen in politieke oorlogsvoering wint, is verzekerd van een carrière als Republikeins campagnestrateeg. De grote namen in de geschiedenis van Republikeinse mannetjesmakers – Lee Atwater (manager van George H. Bush’ campagne voor het presidentschap), Jack Abramoff (super-lobbyist, in 2006 veroordeeld voor fraude), Ralph Reed (spindoctor van christelijk rechts, nu beschadigd door het Abramoff-schandaal), Grover Norquist (de meester anti-belasting strateeg) en de politieke seriemoordenaar Karl Rove – zijn allemaal begonnen in de College Republicans.

Mormonen
Juli 2007. Ik ben op zoek naar de nieuwe Karl Rove op de conventie van de College Republicans die een keer in de twee jaar plaatsvindt. Enigszins confuus sta ik in de hal van het Sheraton-hotel. Ben ik per abuis beland op een bijeenkomst van mormoonse zendelingen? Overal zie ik groepjes jonge mannen staan, gladgeschoren, met kortgeknipte kapsels en gekleed in donkere pakken over licht-gekleurde overhemden – het uniform van jonge mormonen die zich voorbereiden op hun zendingsjaar. Dan bespeur ik de meisjes in zwarte cocktailjurkjes en hoge hakken. Veel te sexy voor studentes van de mormonenuniversiteit. Dit, begrijp ik, is het kostuum van de College Republicans. Een volwassen dracht om tien uur ’s ochtends, voor de volwassen business van het campagnevoeren.

Lang hoef ik niet te zoeken naar de kloon van Rove. De jonge Republikeinen die ik aanspreek, fluisteren me zijn naam in: Paul Gourley is mijn man. Gourley (25), hoekig gezicht, korenbloemblauwe ogen, verblindend witte tanden, praat eigenlijk nooit met de pers. Journalisten hebben hem al ‘genoeg door het slijk gehaald’. Maar op zijn laatste dag als voorzitter van de College Republicans is hij in een mededeelzame bui.

Gourley is zichtbaar in zijn nopjes met zijn imago als Rove-kloon. Karl Rove is voor jonge Republikeinen een god. Nog worden de verhalen verteld over hoe Rove in zijn tijd als voorzitter van de College Republicans in de vuilniszakken van een opponent dook en briefpapier uit het kantoor van een Democraat stal. Zelf onderricht Rove zijn discipelen met war stories over zijn campagne voor het voorzitterschap van de club. Paul Gourley: ‘Karl zegt altijd dat het de meest omstreden verkiezing was in de geschiedenis van de College Republicans.’ Hij grijnst triomfantelijk. ‘Tot mijn verkiezing.’ Twee jaar geleden was Gourley bijna verslagen door een jonge hervormer uit Californië. Gourley was de kandidaat van het establishment, hij had de voorkeur van de College Republicans-alumni die nu belangrijke posten in het Witte Huis en het Congres bekleden. Er deed zich wel een klein probleem voor. Gourley’s naam was verbonden aan een financieel schandaal.

De College Republicans staan als organisatie los van de Republikeinse partij en de studenten zijn zelf verantwoordelijk voor hun fondsenwerving. Met een budget van zeventien miljoen dollar waaruit onder meer het jaarsalaris van de voorzitter (75.000 dollar) wordt betaald alsook de stipendia voor studenten die een semester vrij nemen om zich aan de opbouw van de organisatie te wijden, is dit geen kattenpis. Bedelbrieven die de indruk wekten dat ze afkomstig waren van de Republikeinse partij werden aan bejaarde Republikeinen gestuurd. De lezers werden opgeroepen om te bidden voor een speldje met de Amerikaanse vlag, dat, als het werd teruggestuurd – met een cheque van duizend dollar – door president Bush gedragen zou worden op de Republikeinse conventie. De brief was getekend door Paul Gourley. De student uit Zuid-Dakota, toen penningmeester van de College Republicans, zei van niets te weten. De brieven waren verstuurd door een particulier direct mail-bedrijf dat door de organisatie was ingehuurd. Maar het kwaad was geschied.

Wat volgde was een keiharde strijd, met een fluistercampagne die de hervormer uit Californië voor homoseksueel uitmaakte, anonieme blogs en een conventie waar een delegatie die voor Gourney’s tegenstander zou stemmen ineens niet kwam opdagen. Gourney behaalde een nipte overwinning.

Twee jaar later ontkent Gourney de dirty tricks nog steeds categorisch. ‘Ik heb zes maanden campagne gevoerd, honderdduizenden dollars ingezameld voor mijn verkiezing en had een superieure organisatie.’ Over de superieure kwaliteit van zijn verkiezingsprogramma geen woord.

Voor de studenten doen de inhoudelijke aspecten van een campagne er eigenlijk niet toe. Op de conventie bespeur ik zelfs een ideologische vermoeidheid. Voor de lezingen van prominente conservatieven is nauwelijks belangstelling. Als ik de grote zaal binnenloop, staat een bekende persoonlijkheid uit de anti-abortusbeweging te oreren voor een publiek van zes studenten. ‘Ach,’ zeg Dave uit Zuid-Carolina, ‘we hebben die mensen al zo vaak gehoord.’ Zelfs de verkiezing van een nieuwe voorzitter, waarvoor de harten van de studenten doorgaans sneller kloppen, is dit jaar een lauwe bedoening. Gourney’s opvolger weet zich verzekerd van een overwinning. Gourney zelf maakt een uitgebluste indruk. Hij gaat terug naar Zuid-Dakota om voor het familiebedrijf – een makelaarskantoor – te werken. Eerst goed geld verdienen, pas als hij echt rijk is, gaat hij de politiek in.

Feitelijk en relevant
Zes maanden later zijn beschuldigingen van dirty tricks een hot item in de Amerikaanse media. In de verhitte strijd om de gunst van Iowa-kiezers dalen snippers ‘oppo’ als sneeuwvlokken, of Chinese waterdruppels, op de kandidaten neer. Met mijn ‘prof’ neem ik als leergierige student de stand van zaken door. Jason Stanford volgt de ‘oppo’-productie van zijn collega’s nauwgezet. Zelf is hij niet aan een presidentscampagne verbonden. ‘Wie op dit moment voor een van de kandidaten werkt, heeft geen privéleven meer,’ zegt hij vanuit Austin, Texas. ‘Dat wil ik mijn gezin niet aandoen.’ Verontrustend vindt hij de ‘oppo’ allerminst. ‘Business as usual,’ zegt hij laconiek.

Maar doorstaat de ‘oppo’ in deze campagne Stanfords definitie van feitelijk en relevant? Niet altijd, geeft hij toe. Voorbeeld van irrelevante ‘oppo’ is volgens Stanford de verklaring die de Clintoncampagne produceerde van Obama’s kleuterjuf dat Obama reeds op jeugdige leeftijd het ambt van president ambieerde. Stanford: ‘Een misser. Daarmee maakte de Clintoncampagne zich belachelijk. De campagne wilde aantonen dat Obama veel ambitieuzer was dan hij zelf toegaf.

Maar de droom van Obama is de droom van ieder Amerikaans kind.’ Zelfs als opposition research feitelijk correct is en volgens Stanfords maatstaven relevant omdat het de kiezer informatie verschaft over een kandidaat, kan de toon zich tegen de kandidaat keren wiens team het produceert. ‘Obama’s team had een memo “on background” verspreid over Clintons tegenstrijdige uitspraken over outsourcing. Goede informatie, door feiten gestaafd. Maar door Clinton de senator van de Indiase regio Punjab te noemen, was de toon op zijn zachtst gezegd niet politiek correct en moest Obama zijn excuses aanbieden.’

Huis-, tuin- en keuken-‘oppo’
Snippers ‘oppo’ kunnen een campagne ontsporen. De politieke internet-krant Politico onthulde dat Rudy Giuliani tijdens zijn huwelijk uitstapjes naar het weekendhuis van zijn vriendin Judith Nathan (nu zijn derde vrouw) camoufleerde door de kosten van zijn beveiliging in de budgetten van obscure gemeente-instanties te verstoppen. De primeur van Politico resulteerde in een tsunami van onthullingen in de media over NYPD-agenten die Nathan hadden begeleid toen ze haar ouders een bezoek bracht en haar ‘beveiligden’ als ze met haar hondje een blokje om ging. Resultaat: Giuliani tuimelde in de peilingen. Stanford: ‘Giuliani riep “dirty tricks” en daar had hij in zoverre gelijk in dat het artikel in Politico niet het resultaat was van onderzoeksjournalistiek zoals de hoofdredacteur beweerde, maar goed-geplaatste “oppo” was.’

De migratie van ‘oppo’ naar dirty tricks is volgens Stanford zorgwekkend. Niet om morele redenen, maar omdat het de legitimiteit en reputatie van zijn vak aantast. Dit verkiezingsjaar verspreiden leugens zich razendsnel naar de mainstream pers. De Washington Post publiceerde een voorpagina-artikel over de ‘geruchten’ over Obama’s moslimjeugd. ‘Als de Washington Post zo graag een artikel wilde schrijven over de onzin op internet over Obama’s vermeende banden met de radicale islam, dan had de krant dat duidelijk moeten bestempelen als leugens. For God’s sake, dit is de Washington Post.’

Stanford geeft toe dat een campagneteam eigenlijk maar een methode heeft om een leugen van de tegenpartij te ontmaskeren: door de producent van de leugen aansprakelijk te stellen. ‘Bij schemerige groepen die geen duidelijk band met een campagne hebben, is dat moeilijk. Wie er achter zit, is vaak onduidelijk. Zo’n groep heeft alleen een bankrekening. En die heeft geen reputatie hoog te houden.’

Kan een kiezer huis-, tuin- en keuken-‘oppo’ onderscheiden van geruchten, geruchten van leugens, en leugens van dirty tricks? Jason Stanford mag dan geloven in de fijnbesnaarde antenne van de kiezer voor bullshit, zelf ben ik het spoor allang bijster. Zou een master­opleiding in dirty tricks helpen?

Deel twee in deze serie verschijnt in VN #3, over ‘De revolutie van de grassroots’. Deze serie over de Amerikaanse politieke campagnes kwam tot stand dankzij een subsidie van het Fonds Bijzondere Journalistieke Projecten.