Streaming audio is zo beloftevol dat zelfs de platenindustrie er niet meer omheen kan. ‘Het is weer een beetje zoals vroeger, toen je cassettebandjes maakte voor je liefje.’

Tot voor kort begonnen artikelen over de toekomst van de muziekindustrie meestal in het verleden. De journalist koos een willekeurige onafhankelijke platenzaak uit voor de beginscène van zijn verhaal en vond daar achter de toonbank altijd wel een jongen met halflang haar en een T-shirt met het logo van een obscure band erop - wat de taxichauffeur is voor de buitenlandse correspondent is de medewerker van een platenwinkel voor de muziekverslaggever. Goede kans dat de journalist een zin schreef als: 'Tien jaar geleden struinden hier nog horden muziekliefhebbers door de platenbakken. Nu is het akelig stil.' De verkoper, symbool voor warm en persoonlijk platenadvies dat door kille mechanische web-algoritmen is vervangen, klaagde: 'Ja, dat verdomde internet, hè?'

Het verhaal ging verder met wat cijfers. Keuze te over: schrikbarende omzetdalingen van platenmaatschappijen, de vrije val van het aantal verkochte cd's, de razende populariteit van illegale downloadsites. Het liefst liet de journalist van een combinatie van cijfers een indrukwekkende infographic maken - zo eentje die geen ruimte voor twijfel laat - idealiter onder de kop 'De dood van de platenindustrie'.

Voor een gezond evenwicht noemde hij tussen neus en lippen door wel wat andere, relativerende onderzoeken die ook toen al werden gepubliceerd - bijvoorbeeld dat de inkomsten van platenmaatschappijen uit digitale muziek sinds 2004 duizend procent zijn gestegen of dat de jaarlijkse opbrengsten van concertkaartjes in de VS tussen 1999 en 2009 toenamen van 1,5 tot 4,6 miljard dollar. En als hij echt eerlijk was, dan schreef hij een paar relativerende zinnen over dat de muziekindustrie in de jaren negentig misschien ook wel een beetje in een bubbel had geleefd en wierp hij de vraag op of veertig gulden voor een cd wellicht wat aan de hoge kant was geweest. Uit de monden van managers en platenbonzen tekende hij woorden op als 'oneerlijke concurrentie' en 'piraterij', een artiest sprak over 'brood op de plank'. En de uitsmijter was gereserveerd voor een consultant van McKinsey of KPMG die een bespiegeling gaf op de donkere jaren die zouden volgen.

Dergelijke artikelen worden gelukkig niet meer geschreven. Was het al moeilijk dit verhaal vol te houden nadat iTunes van Apple de verhoudingen in de muziekindustrie op zijn kop zette, nu de technologie van streaming in korte tijd de muziekmarkt verovert, is het onmogelijk om zonder hoop over de muziekindustrie te schrijven. In 2011 voorspelt een consultant van KPMG (in The Independent op 8 maart 2011) dan ook: 'Streaming is de toekomst.'

Streaming audio is een technologie die muziek direct via het internet distribueert. De gebruiker 'plukt' de muziek met een muisklik uit de cloud - webservers waar het op gestald is - en kan er zo direct naar luisteren. Het bezitten van digitale muziekbestanden of het downloaden ervan hoeft niet meer. Denk aan YouTube (streaming video), maar dan voor muziek. Het is ook niet nodig om achter een pc te zitten om toegang tot muziek te krijgen; elke drager met internetaansluiting kan contact maken met de eigen digitale jukebox. Met een smartphone, laptop of iPad heb je zo altijd je hele online platenkast letterlijk bij de hand. 'Muziek moet als water zijn', is het credo van Spotify, de populaire Zweedse streamingdienst (zie kader 'Spotify'). Een onweerstaanbare belofte die wordt waargemaakt (zie kader 'Lijstjes maken').

Spotify

Spotify heeft meer dan tien miljoen gebruikers in zeven verschillende Europese landen. Twee jaar geleden waren dat er nog één miljoen. Niet voor niets zijn de 'grote vier' platenmaatschappijen voor zeventien procent aandeelhouder van Spotify. Met Spotify kun je altijd en overal bij je muziekcollectie en alles wat je nodig hebt is een internetaansluiting. Gebruikers kunnen via sociale media muziek uitwisselen en eigengemaakte afspeellijsten delen. Bovendien is de dienst gebruiksvriendelijk, snel en de kwaliteit van de muziek is hoog. Dit in tegenstelling tot (illegale) downloadsites die vaak virussen, vertraging of andersoortig ongemak met zich meebrengen.

Spotify biedt drie verschillende abonnementen: een gratis variant, waarbij de nummers tijdens het afspelen zo nu en dan worden onderbroken door reclameboodschappen. Dit 'freemium'-abonnement biedt de eerste zes maanden twintig uur muziek per maand. Er is ook een 'unlimited'-abonnement voor € 4,99 per maand (geen reclame en toegang tot alle dertien miljoen nummers) en een 'premium'-abonnement, waarbij het ook mogelijk is de muziek op mobiele apparaten af te spelen en 'offline' op te slaan. Van de tien miljoen gebruikers heeft ongeveer vijftien procent een betaalabonnement en dat percentage groeit flink, volgens Spotify. Afgelopen juni werd de waarde van Spotify door beursanalisten op één miljard dollar geschat.

Golf van nieuwe energie

De technologie van streaming is niet nieuw. Een aantal technologische ontwikkelingen - met name sneller internet, meer opslagcapaciteit in de cloud en de opmars van mobiel internet - hebben de populariteit van de technologie in een stroomversnelling gebracht. Streaming was tot niet lang geleden iets voor de digitale voorhoede, de voorlopers. De afgelopen maanden is de technologie eigenlijk pas echt doorgebroken en is het voor het grote publiek een serieus alternatief aan het worden voor het (legaal en illegaal) downloaden van mp3's. Sinds 15 juli is Spotify beschikbaar op de Amerikaanse muziekmarkt - de grootste ter wereld. Kort achter elkaar zijn Apple, Google en Amazon een eigen streamingdienst begonnen of hebben er een aangekondigd. Dit zal volgens analisten het opkontje betekenen dat streaming definitief op zal stoten in de vaart der volkeren.

Mark Zuckerberg, de CEO van Facebook, noemt zichzelf Spotify's grootste fan. De geruchten gaan dat Facebook Spotify binnenkort zal gaan integreren in de sociale netwerksite, waardoor iedere Facebook-gebruiker toegang heeft tot de Spotify-muziekbibliotheek. Facebook heeft 750 miljoen gebruikers. Apple, Google, Amazon en Facebook: het is niet overdreven om te zeggen dat de grote jongens van het internet het de gebruikers schier onmogelijk aan het maken zijn om níét met gestreamde muziek in aanraking te komen. Daarnaast is er een aantal 'gevestigde' streamingdiensten die aan populariteit blijven toenemen. Pandora Internet radio, dat op maat gesneden individuele speellijsten streamt, ging half juni naar de beurs. Last.fm, een site die draait op het aanbevelen van muziek, beweert meer dan veertig miljoen gebruikers in honderdnegentig landen te hebben.

Ondernemers ontdekken de schatkist die muziek uit de wolken kan zijn. De muziekindustrie, tot voor kort gekenmerkt door nostalgie en behoudzucht, wordt overspoeld door een golf van nieuwe energie. Neem 22tracks, een Amsterdams bedrijfje dat met een even simpel als doeltreffend streamingconcept internationaal hoge ogen gooit. De site bestaat uit tweeëntwintig speellijsten van tweeëntwintig muziekgenres (van house tot rock, van hiphop tot beats) die geselecteerd zijn door tweeëntwintig toonaangevende Amsterdamse dj's. 'Radio in een nieuw jasje,' legt oprichter en mede-eigenaar Vincent Reinders (26) uit. 22tracks trekt volgens eigen zeggen ongeveer veertigduizend bezoekers per dag. En van hun iPhone-app zijn er al meer dan honderdduizend gedownload.

Sinds 22 juni is er een aparte site voor Brussel: ook daar maken 22 dj's 22 speellijsten met 22 verschillende nummers. De ambitie is om uiteindelijk in 22 verschillende landen actief te zijn. 'We hebben veel goodwill in de muziekindustrie,' legt Reinders uit. 'De grote labels willen niets liever dan bij ons op de site staan. Ze zien het als promotie en een verkoopstimulans: mensen kunnen de nummers via ons ook kopen bij iTunes. Wij zijn een keurmerk van toffe muziek. Universal, de grootste platenmaatschappij ter wereld, stuurt zelfs persberichten rond voor nieuwe nummers waarin ze schrijven dat die nummers ook op 22tracks stonden.' Naast de verkoop van de app, komen de inkomsten van 22tracks van sponsoring.

In tegenstelling tot Spotify - dat een catalogus van dertien miljoen nummers aanbiedt - betaalt 22tracks de grote platenlabels vooralsnog niet voor de rechten. Wel heeft het bedrijf een regeling getroffen met Buma/Stemra voor het gebruik van Nederlandse muziek. Frank Helmink, directeur Buma Cultuur: 'Wij zijn uitermate positief over initiatieven als 22tracks. Het enthousiasme spat er van af. Wij sluiten met zo veel mogelijk partijen deals om de legale markt zo groot mogelijk te maken. Er zullen er nog veel meer volgen, daar ben ik van overtuigd.'

Voor 9,99 per maand klaar

Toch maar een paar cijfers dan: in 2010 was de omzet van de digitale muziekmarkt 4,6 miljard dollar. In de VS is de verwachting dat 2011 het eerste jaar zal zijn dat de digitale inkomsten van de platenmaatschappijen (zowel verkoop als streaming) de inkomsten uit fysieke cd-verkoop zullen overtreffen. Spotify is in Europa nu al de tweede grootste digitale inkomstenbron voor de grote platenlabels (na iTunes).

Volgens onderzoeksbureau Ovum zullen de digitale inkomsten in 2014 twintig miljard dollar bedragen. De grootste groei daarvan zal komen van streaming: er is volgens Ovum sprake van een 'gedragsverandering onder muziekconsumenten', waarbij de aandacht zich verlegt van 'bezit' naar 'toegang'. Lees: van downloaden naar streamen. Spotify zegt het zelf als volgt: 'De cd verving de lp. De mp3 de cd. En streaming de mp3-verzameling.'

De GlobalWebIndex vond al twee jaar geleden dat streaming het illegaal downloaden minder aantrekkelijk maakt: de beschikbaarheid van content - desnoods tegen betaling - is belangrijker dan of het ergens gratis te jatten is. Als alles online beschikbaar is om te streamen, aldus de GlobalWebIndex, dan verdwijnt het concept van 'eigendom', lees: de neiging om te downloaden. 'Sinds het moment dat iemand mij tipte over Spotify,' zegt ook Frank Helmink van Buma, 'koop ik nooit meer muziek op iTunes. Nu ben ik voor 9,99 per maand klaar. Dat is erg makkelijk.' 'Streamen scheelt gewoon een aantal handelingen,' legt Vincent Reinders van 22tracks uit. 'Het gaat mij om gemak. Ik download nooit meer, legaal of illegaal. Waarom zou ik? Ik heb bijna alles tot mijn beschikking via Spotify.'

Cd'tjes door de strot

Het immense succes van iTunes en de groei van streaming laten zien dat consumenten wel degelijk voor muziek willen betalen. Als het maar simpel, gebruiksvriendelijk en niet te duur is. De platenindustrie zag het internet lange tijd slechts als een parasiet van hun mooie producten, die het bloed uit hun verdienmodel zoog. Langzaam - rijkelijk laat - dringt daar het besef door dat het web ook kansen biedt. 'Als mensen schrijven over de muziekindustrie,' vertelde de baas van de branchevereniging van de Britse muziekbusiness BPI aan de krant The Observer, 'dan kijken ze naar de cd-verkoopcijfers en de verkopen van iTunes, en dan zien ze dat iTunes de verliezen van de cd-verkoop niet goedmaakt. Dus schrijven ze: "De platenindustrie is dood". Maar het plaatje is ingewikkelder. Wat niet wordt meegeteld, zijn de andere deals die platenmaatschappijen hebben met diensten als Spotify. Dat is een erg belangrijk deel van de inkomsten aan het worden. Tel je dat allemaal bij elkaar op, dan is het gat tussen wat ooit onze inkomsten waren van cd-verkoop en wat nu onze inkomsten zijn van de verschillende bronnen bij elkaar opgeteld echt kleiner geworden. Het vooruitzicht is dat we over niet heel lang weer zullen gaan groeien.'

Groeien: wellicht. Maar nooit meer met dezelfde winstmarges als in het pre-internettijdperk, legt internetjurist Christiaan Alberdingk Thijm uit. 'Vanaf het moment dat de industrie zag dat muziek op internet werd uitgewisseld en gedistribueerd, zijn ze het gaan verbieden en vervolgen, in plaats van te promoten en te faciliteren. Dat is onverstandig gebleken: er was overduidelijk een grote vraag naar. De platenindustrie is nogal archaïsch, daar zitten de ideeën niet. Er is altijd zo ongelooflijk veel geld verdiend met muziek: de industrie wilde die cd'tjes per se door de strot van consumenten blijven duwen en hebben zich halsstarrig vastgeklampt aan dat ene businessmodel. Maar de consument zit er niet meer op te wachten. Dat is heel verdrietig voor de industrie. Ze zullen nu moeten aanklampen en nieuwe diensten moeten stimuleren in plaats van tegenwerken. De winst zal minder zijn dan voorheen, maar dat is dan maar zo. Het was ook wel heel veel.'

Lijstjes maken

Jarenlang 'maakte' ik voor mijn vrienden cassettebandjes met een selectie uit mijn platenkast onder de titel Harmix. Als verjaarscadeautje, om een vriendin te veroveren (inderdaad, net als de hoofdpersoon in Nick Hornby's High Fidelity) of zomaar. Uren stond ik voor mijn cd- en platencollectie. Maar de laatste tien jaar is de klad er in gekomen. Werk, net een kind gekregen, geen tijd meer. En toen was er Spotify. Ik zit weer hele avonden op de bank. Nu niet de keus uit een paar duizend nummers, maar uit miljoenen! Oké, de Bea-tles zitten er niet in en ook van Bob Dylan is maar weinig te vinden, dat zal wel met rechten te ma-ken hebben. Een onterecht vergeten Nederlands bandje als Sweet D'Buster ontbreekt. En de nieuwste releases laten soms even op zich wachten. Maar daar staat veel moois tegenover. De laatste tijd draai ik niet mijn eigen lijstjes, maar die van een twintigtal 'muziekkenners' die zich hebben verzameld onder de naam Mixed-tapes.nl, helemaal gebaseerd op het idee van 'zelf bandjes maken'. DJ 100 procent Isis, maar ook de voorkeuren van VN's poprecensent David Kleijwegt zijn via Spotify te beluisteren. Tot slot: Spotify-muziek wordt nooit je eigendom. Maar er is een sluipweg: je kan de muziek gewoon via je stereo-installatie op een ouderwets cassettebandje zetten. En zo is de cirkel rond. In mijn auto zit nog immer een radio mét cassetterecorder. En zo kan ik onderweg ook genieten van Spotify.
Harm Ede Botje

Altijd piraterij

Ondanks het enthousiasme van de platenlabels voor streaming en hun betrokkenheid bij nieuwe initiatieven, is het bestrijden van piraterij voor de industrie nog steeds topprioriteit. Het Digital Music Report 2011 van de IFPI noemt het 'de grootste bedreiging', want 'er is nog steeds te veel gratis muziek verkrijgbaar. Daar moet iets aan gebeuren.' Dat vindt ook Frank Helmink van Buma. 'In Nederland is de verhouding tussen illegaal en legaal nog erg scheef. We moeten het illegale aanbod blijven aanpakken en tegelijkertijd al die nieuwe diensten onder de aandacht van muziekliefhebbers brengen. Dan pas kun je echte stappen maken.'

Onzin, zegt internetjurist Alberdingk Thijm. 'De industrie roept al sinds 1998 dat ze meer middelen moeten hebben om piraterij te bestrijden. En ze hebben het aan de lopende band gekregen: nieuwe verbodsrechten, richtlijnen voor intellectuele eigendomsrechten. Er worden enorme schadevergoedingen uitgekeerd door partijen die inbreuk maken op intellectueel eigendom. Het gáát maar door. Je kunt niet steeds om nieuwe wapens vragen als je niet aan kunt tonen dat het de juiste oplossing is.'

Er zal altijd een mate van piraterij blijven, legt Alberdingk Thijm uit, en dat zal je nooit kunnen uitbannen. Beter is het als de platenindustrie het systeem van muziekrechten versoepelt. 'Het is ongelooflijk ingewikkeld om ergens de rechten voor te krijgen. Als de industrie slim is, dan kiest het voor een verruiming van de mogelijkheden om muziek te gebruiken. Mits er een vergoeding wordt betaald, uiteraard.'

Exemplarisch is het lange onderhandelingsproces dat Spotify moest doorlopen om de markt in de Verenigde Staten te mogen betreden. 'Dat een bewezen concept er nog steeds zo lang over moet doen om toestemming te verkrijgen, is verbazingwekkend.' Sinds 15 juli mag Spotify ook in Amerika streamen. Streaming maakt muziek luisteren weer leuk, zegt Alberdingk Thijm. 'Het is weer een beetje zoals vroeger, toen je cassettebandjes maakte voor je liefje. Dat komt allemaal terug. We hebben een aantal jaar in een vacuüm geleefd. Waarbij niks mocht en heel snel werd geprocedeerd. Muziek werd niet meer beleefd. Als ik naar mijn eigen muziekcollectie kijk, dan zit daar ook een behoorlijk gat in. Ik kocht geen cd's meer, maar wilde ook niet illegaal downloaden. Nu zit ik met mijn vrouw 's avonds met een laptop op de bank naar Spotify te luisteren, nieuwe muziek te ontdekken, lijstjes te maken en uit te wisselen. Dat is geweldig. Een nieuwe extensie van je bestaan.'