De kunst van het campagnevoeren (slot)

16-02-2008
Door Freke Vuijst

Zelfs voor een door de wol geverfde campagnestrateeg leek het een onmogelijke opdracht:
tover een ex-communistische apparatsjik met het uiterlijk van een bokser en een strafblad voor geweldpleging om tot een democratisch gezinde, pro-westerse kandidaat die oprechte bezorgdheid voor de inwoners van zijn land uitstraalt.

De Republikeinse campagnemanager Paul Manafort, die eerder voor Ronald Reagan had gewerkt en campagneleider van de Repu­blikeinse presidentskandidaat Bob Dole was geweest, nam de opdracht aan. Zijn cliënt: Viktor Janoekovitsj, de pro-Moskou-stembus-manipulerende schurk van de Oranje Revolutie in Oekraïne.

Manaforts make-over van Janoekovitsj was een succes. Met een nieuw kapsel, maatpakken en Clintoniaanse ‘I feel your pain’-taal behaalde Janoekovitsj in 2006 het premierschap. Vorig jaar adviseerde de Amerikaanse campagnestrateeg Janoekovitsj opnieuw in de parlementsverkiezingen. Verdwenen waren de oude sovjetstijl campagnespotjes van een stuurs kijkende Janoekovisj achter een bureau, nu liep de Oekraïense politicus in zacht okerkleurig licht door het landschap, streek hij kinderen over hun haar en luisterde hij belangstellend naar de verhalen van ouden van dagen.

Hoewel Janoekovitsj ditmaal in de oppositie belandde omdat zijn tegenstanders, Joelia Timosjenko en Viktor Joesjtsjenko, hun verschillen naast zich neerlegden en een regering vormden, was het opnieuw een geslaagde campagne. Paul Manafort kon tevreden naar Washington terugkeren, waar zijn aanwezigheid in de lobbyfirma Davis Manafort Inc. nodig was nu zijn compagnon Rick Davis verlof had genomen om de campagne van John McCain te leiden. En daar zit de angel in het lucratieve campagnewerk van Manafort in het verre Oekraïne: John McCain is een fervent tegenstander van pro-Moskou-politici in Oost-Europa. Als voorzitter van het non-gouvernementele International Republican Institute dat met overheidsgeld democratische initiatieven ondersteunt, had hij Oekraïne bezocht en zelfs Viktor Joesjtsjenko, het gezicht van de Oranje Revolutie, voorgedragen voor de Nobelprijs voor de vrede.

Het werk van McCains campagneadviseurs voor Janoekovitsj kan McCain, na Super Tues­day de gedoodverfde Republikeinse presidentskandidaat, in de campagne nog lelijk opbreken. De Washington Post wees onlangs in die richting in een artikel over de lobbyactiviteiten van Davis Manafort voor Russische tycoons. Op campagnebijeenkomsten krijgt McCain altijd de lachers op zijn hand als hij vertelt dat hij Poetin in de ogen keek en drie letters zag, ‘een K, een G, en een B’. McCains Democratische tegenstander zal ongetwijfeld vragen of hij dezelfde letters in de ogen van Viktor Janoekovitsj ziet. En zo ja, waarom het bedrijf van zijn campagnemanager dan voor die schurk werkt.

Over een mogelijke ‘terugslag’ van de overzeese activiteiten van politieke consultants maakt Jordan Lieberman, uitgever van het vakblad Campaigns & Elections zich geen zorgen. ‘Dit is een zelfregulerende industrie. Wie voor een vijand van Amerika werkt, zal niet door een politicus in Amerika worden ingehuurd.’ Maar Lieberman moet toegeven dat campagnebureaus hun buitenlandse werk vaak verzwijgen en dat er geen toezicht op is. Van één ding is Lieberman overtuigd. ‘Politieke campagnes en Hollywood-films zijn Amerika’s meest succesvolle exportproducten.’

Yanks
Soms vallen de twee samen, bijvoorbeeld in Spinning Boris, een film gebaseerd op het Rus­sische avontuur van drie Republikeinse spindoctors uit Californië. Ze waren in 1996 ingehuurd door president Boris Jeltsin, die ver achterliep in de peilingen voor de presidentsverkiezing. Niet dat het trio hun cliënt ooit ontmoette; ze zaten opgesloten in een hotelkamer, omringd door bodyguards. Maar Jeltsins team had blijkbaar verzuimd om de Ameri­kanen een geheimhoudingsovereenkomst te laten tekenen (nu standaard voor de buitenlandse contracten van campagnefirma’s). De drie spraken achter de rug van de Russen om met een Amerikaanse verslaggever. Hun
insider-verhaal verscheen op de omslag van Time, onder de kop ‘Yanks to the Rescue’.

Natuurlijk benadrukten de drie yanks hoe Amerikaanse campagnetechnieken als het gebruik van focusgroepen, peilingen en media events de politieke toekomst van Jeltsin hadden gered. Een schromelijke overdrijving, want het ware verhaal achter de verkiezingen was de deal die Jeltsin had gesloten met Russi­sche oligarchen. In ruil voor gunstige privatiseringsregels van staatsbedrijven pompten zij geld in zijn campagne. Het avontuur van vindingrijke Amerikanen die met technisch vernuft de democratie redden uit de klauwen van communisten sprak echter meer tot de verbeelding en het legde het trio geen wind­eieren. Hun volgende mega-opdracht was de campagne van Arnold Schwarzenegger voor het gouverneurschap van Californië.

Cultuurverschillen
Jordan Lieberman kijkt ook met plezier terug op zijn werk in Oekraïne. Hij werkte in 2004 voor de held van de Oranje Revolutie, Viktor Joesj­tsjen­ko. ‘Het was een jongensdroom om als Amerikaanse consultant aan de wieg te staan van een nieuwe democratie. Het was een historische gebeurtenis en ik maakte er deel van uit.’ Het eigenlijke werk was tamelijk prozaïsch en bestond voornamelijk uit een basistraining campagnevoeren voor het Oekraïense campagneteam.

Oost-Europa is allang een groeimarkt voor Amerikaanse politieke consultants. Hans Anker, directeur van Anker Solutions in New York en campagnestrateeg van de PvdA, somt een lange lijst landen op waar hij heeft gewerkt: Kroatië, Slowakije, Tsjechië, Litouwen, Bosnië. Maar ook de VS, Noorwegen, Dene­marken en Zweden. Anker richt zich op peilingen en focusgroepen, een vakgebied waar jonge democratieën weinig ervaring mee hebben. ‘Je kunt mij in een vrij onbekend land dumpen en na een paar vragen weet ik wat er electoraal aan de hand is. Hoe is de waardering voor de zittende premier? Wil hij of zij door, of is het een open seat-verkiezing? Zit jouw partij wel of niet in de regering? Zit de reelect, het percentage mensen dat vindt dat de regering nog een termijn verdient, onder of boven de vijftig procent? Lopen er geloofwaardige potentiële uitdagers rond? Weet een kandidaat waarom hij of zij de politiek is ingegaan? Met de antwoorden op die vragen zit je in no time in het hart van de strategische afwegingen die een kandidaat moet maken.’

De campagne-industrie verdedigt de bloeiende export van Amerikaanse campagnes als een kwestie van vraag en aanbod. De dominante positie van Amerikaanse bedrijven in dit marktsegment zou simpelweg het gevolg zijn van een hoge mate van professionalisering. Maar volgens de Oostenrijkse politicoloog Fritz Plasser, een van de weinige wetenschappers die het fenomeen heeft bestudeerd, is de werkelijkheid gecompliceerder. De felle competitie voor lucratieve contracten in Amerika zelf en de overheadkosten van bureaus in een jaar dat er geen verkiezingen in Amerika zijn, hebben er toe geleid dat campagnebureaus
actief nieuwe markten gingen zoeken.

Plasser betwijfelt in zijn studie Global Political Campaigning of Amerikaanse campagnetechnieken wel overal in de wereld toepasbaar zijn, zoals Amerikaanse consultants beweren. Met name technieken als opposition research en negatieve campagnes roepen weerstand op, merkte ik zelf ook op de campagneschool van Campaigns & Elections. In een kleine workshop over campagnevoeren in het buitenland werd de politieke consultant Anna Mayol bestookt met vragen van niet-Amerikanen over negatieve campagnes. Mayol, die zowel in Latijns-Amerika als in het Midden-Oosten heeft gewerkt, erkende het probleem. Daarom gebruikt ze liever de minder beladen term ‘vergelijkende campagne’. Negatieve campagnes hebben effect, dus raadt Mayol aan om de kandidaat te overreden er gebruik van te maken. ‘Wel adviseer ik mijn cliënten soms om iemand anders te vinden die met de modder gooit.’

Inheemse populist
Hoe Amerikaanse politieke consultants in het buitenland opereren, onthulde documentairemaakster Rachel Boynton in Our Brand is Crisis. Ze volgde een team van Democratische consultants – oud-Clinton-strategen zoals James Carville – die door een Boliviaanse kandidaat waren ingehuurd. Gonzalo Sánchez de Lozada, kortweg Goni genoemd, was al eerder president geweest en had zich niet geliefd gemaakt bij het volk. De Amerikanen gooiden een arsenaal van campagnetechnieken in de strijd: focusgroepen, peilingen, reclamespotjes en een negatieve campagne tegen Goni’s belangrijkste tegenstander. Die werd afgeschilderd als een man met fascistische trekjes die banden zou hebben met een griezelige cult. En o ja, zijn grote huis was ook verdacht.

De Amerikanen wisten het tij te keren en Goni behaalde een nipte overwinning. Veer­tien maanden later ontvluchtte hij het presidentiële paleis toen er in La Paz rellen uitbraken waarbij zeventig doden vielen. Cam­pag­ne­strateeg Jeremy Rosner, die het Ameri­kaan­se team leidde, somt aan het slot van de documentaire op wat hij van de Bolivia-job heeft geleerd: geen feiten, maar wel ‘de textuur van de politieke passie van mensen’. Die passie had al tijdens de verkiezingscampagne een naam: Evo Morales, nu president van Bo­li­via en toen een van Goni’s rivalen. De Ame­ri­kaan­se campagnestrategen hadden Morales nooit als een serieuze opponent gezien. Ze konden zich niet voorstellen dat een inheemse populist zonder een professioneel campagneteam een gevaar zou zijn. ‘Daar voel ik me wel verantwoordelijk voor,’ zegt Rosner. ‘Nu worden de Bolivianen voor een joyride meegenomen door een onverantwoordelijke populist.’

‘Our Brand is Crisis is een perfecte illustratie van de samensmelting van de Amerikaanse campagnebusiness in het buitenland met vrijemarktprincipes,’ zegt Gerry Sussman, hoogleraar communicatiewetenschappen aan Port­land State University. Sussman schreef enkele jaren geleden een studie over het werk van campagnebureaus in het buitenland. In Global Electioneering vecht ook Sussman het idee aan dat de succesvolle export van Amerikaanse campagnes alleen het gevolg is van de professionalisering van de bedrijfstak. ‘Het is naïef om te denken dat campagnebureaus alleen technieken exporteren. De grote firma’s werken allemaal voor het bedrijfsleven, voor sommige campagnebureaus is dat een belangrijker bron van inkomsten dan verkiezingscampagnes. Het een beïnvloedt het ander. En het werk in het buitenland brengt een politiek-economische agenda met zich mee.’

Sussman voorspelt dat in Europa de wettelijke voorschriften van campagnevoeren steeds meer onder druk zullen komen te staan van campagnebureaus die meer vrijheid zullen opeisen om te opereren in deze markt. Tot nu toe ziet Europa, inclusief Nederland, exorbitante uitgaven aan verkiezingscampagnes als een Amerikaans fenomeen. Het idee dat een kandidaat het Witte Huis ‘koopt’ mag dan kort door de bocht zijn, het is op dit moment in Nederland een wijdverspreid idee.

Sussman: ‘Het hoge percentage Amerikanen dat niet deelneemt aan verkiezingen wordt altijd gepresenteerd als het gevolg van technologische ontwikkelingen, zoals betaalde media. Maar ook de financiering van dure mediacampagnes stoot de kiezer af. Research van Harvard University toont een correlatie aan tussen afhakers en hun cynisme over de invloed van het bedrijfsleven op de politiek.’

Schertsvertoning
De discussie over de rol van verkiezingen in de democratische ontwikkeling van landen overal ter wereld is recent weer opgelaaid door een rapport van Human Rights Watch, dat westerse campagnes die reclame maken voor democratie aan de kaak stelde. Zowel Amerika als de EU geven miljoenen dollars uit om democratische idealen te verspreiden. Meestal uit zich dit concreet in de steun voor verkiezingen. En dat, zegt Human Rights Watch, is nu precies het probleem. Dictators hebben inmiddels geleerd om hun corrupte, autoritaire regimes te vermommen in een ‘democratische’ dracht. Als een land verkiezingen houdt, is het Westen allang blij, ongeacht de schending van mensenrechten, de strafexpedities tegen de oppositie en de onderdrukking van vakbonden en de media.

In deze schertsvertoning spelen de Ameri­kaanse campagnebureaus hun eigen rol. Ook zij verdedigen hun lucratieve contracten met dubieuze kandidaten als promotie van de democratie. ‘Heeft wat in Bolivia is gebeurd invloed op uw business?’ vraagt de documentairemaakster aan het slot van Our Brand is Crisis. ‘Ik weet het niet,’ zegt de Amerikaanse campagnestrateeg peinzend. ‘Wat ik me wel realiseer, is dat er veel op het spel staat. Leven en dood.’

Deze vierdelige serie kwam tot stand dankzij een subsidie van het Fonds Bijzondere Journalistieke Projecten.