De kunst van het campagnevoeren (3)

02-02-2008
Door Freke Vuijst

Door allerlei gegevens te verzamelen en te combineren, kan een presidentskandidaat zich met zijn boodschap op zeer specifieke groepen kiezers richten. Brengt dit ‘micro-targeting’ de politiek dichter bij de kiezer, of moeten we vrezen voor Big Brother?
Deel 3 in een serie over Amerikaanse politieke campagnes.

Toen John Kerry begin januari zijn steun betuigde aan de kandidatuur van Barack Obama, haalde Democratisch Amerika collectief de schouders op. Wat had Obama daar nu aan, was de reactie. Obama staat voor verandering, terwijl Kerry een Democraat van de oude stempel is die bovendien in 2004 de presidentsverkiezing van George W. Bush verloor. Wat kon de steunbetuiging van een loser de Obama-campagne opleveren?

Veel. Om precies te zijn: een bestand van drie miljoen e-mailadressen die Kerry tijdens zijn verkiezingscampagne had verzameld en nu aan de Obama-campagne overdroeg.
Bruce Newman, hoogleraar marketing aan DePaul University in Chicago en hoofdredacteur van het Journal of Political Marketing, is een van de drie miljoen namen op Kerry’s lijst. ‘De dag na de toespraak van Kerry kreeg ik een “persoonlijke” e-mail van Obama,’ vertelt Newman. ‘Dat laat zien hoe snel een politieke campagne de marketing van de kandidaat op individuen richt.’
De e-maillijst van Kerry is ook een goudmijn voor de Obama-campagne omdat de drie miljoen namen gekoppeld kunnen worden aan de databestanden waarover de Obama-
campaigners al beschikten. Zo kunnen zij de kiezer nog beter tot in detail in kaart brengen.

Overredingsindex
Micro-targeting, leerde ik op de campagneschool van Campaigns & Elections in Washington, is hot. Geen bedrijf dat zoveel ervaring heeft met micro-targeting als TargetPoint. Michael Meyers, directeur van TargetPoint, geeft op de campagneschool een powerpoint-presentatie van zijn werk, dat hij beschrijft als het ‘sequencing van het DNA van de kiezer’. Door zoveel mogelijk data-elementen te vergaren over individuele kiezers – van leeftijd, godsdienst en ras, tot hoe en waar de kiezer woont, hoe hij zijn geld uitgeeft en welke tijdschriften hij leest – probeert TargetPoint de meest betrouw­bare voorspellers van het politieke gedrag van de kiezer te vinden. Op het grote scherm in de bomvolle zaal toont Meyers het resultaat: ­iemand die fan is van football, jagen, zeilen en golf, en die thuis een pc heeft staan, is vermoedelijk een Republikein; iemand die van basketbal houdt, vist, tennist en een Apple-computer heeft, is waarschijnlijk een Democraat. ‘Als je kleine kinderen hebt, religieuze boeken leest, je geld belegt op de beurs en van skiën houdt, dan ben je Republikein,’ zegt Meyers. Drink je daarentegen wijn en lees je sciencefiction, dan ben je een Democraat.

Een micro-targetingcampagne richt zich op die kiezers die niet tot de vaste aanhang van een partij behoren, maar met een gerichte boodschap over te halen te zijn. Daarvoor creëert een campagne een soort overredingsindex. Hoe hoger een subgroep scoort, hoe vatbaarder de groep is voor de boodschap van de kandidaat. Dat is het marktsegment waar de campagne zich op moet concentreren.

Wondermiddel
TargetPoint was het eerste bedrijf dat zich exclusief toelegde op micro-targeting. Na de omstreden verkiezingsuitslag van 2000, toen Bush nipt won van Al Gore, benaderde Alex Gage, oprichter van TargetPoint en alom beschouwd als de goeroe van micro-targeting (hij werkt nu voor Mitt Romney’s campagne), de Republikeinse Partij met een voorstel om bij de tussentijdse verkiezingen van 2002 in drie staten een proef te draaien. De kosten waren hoog, maar Gage vond in Karl Rove een medestander. Rove, die eigenaar was van een direct mail-bedrijf voor hij adviseur werd in het Witte huis, gelooft heilig in het toepassen van marketingtechnieken in politieke campagnes. De proef was een succes en in 2004 contracteerde de Bush-campagne TargetPoint voor 3,25 miljoen dollar om het microtargeting-wondermiddel in achttien staten in te zetten.

Of TargetPoint overal succesvol was is onduidelijk. Maar het verhaal gaat dat Target­Point Bush aan een overwinning hielp in New Mexi­co en Ohio. In New Mexico door zwevende kiezers te bereiken met wie de Re­pu­bli­kein­se partij traditioneel geen binding heeft, zoals Latino’s met een laag inkomen. En in Ohio door conservatieve kiezers in democratische districten te lokaliseren. Onder het oude campagne­model richtte een campagneteam zich op districten die tenminste vijfenzestig procent Re­pu­bli­keins stemden. Dankzij micro-targeting ontdekte de Bush-campagne dat Rus­sisch-joodse immigranten in De­mo­cra­ti­sche suburbs van Cleve­land potentiële Bush-kiezers waren. Inmiddels hebben de De­mo­cra­ten niet stilgezeten. De partij heeft zelf een databank van kiezers gebouwd. Or­ga­ni­sa­ties gelieerd aan de partij, zoals de vakcentrale en Emily’s List, die vrouwelijke kandidaten promoot, hebben hun eigen micro-targetingcampagnes.

Op de YearlyKos-conventie van progressieve netroots (zie ook deel 2 van deze serie in
VN 03, en www.vn.nl) geeft Josh Hendler, manager van de databank van de Democratische Partij, zijn powerpoint-presentatie. Het is minder flashy dan wat Meyers op de campagneschool liet zien. Hendler waarschuwt de Democratische activisten dat ze zich niet moeten laten inpakken door alle verhalen in de media over Republikeinse technologie die voorspelt dat een whiskydrinker Republi­keins en een gindrinker Democratisch stemt. ‘Dat is spin,’ zegt Hendler, ‘de Republikeinen willen je bang maken met grote verhalen over hun technologische kunstjes.’ Hendler houdt het liever gortdroog met statistische modellen.

Maar ook de Democraten speuren naar De­mo­cratische pockets in Republikeinse districten. Hendler tovert een kaart van Mon­tana op het doek, een staat die al jaren Republikeins stemt. Kiezers hoeven zich hier niet als Demo­craat of Republikein te registreren en dat levert problemen op voor de kiezerslijst die de partij voor haar databank gebruikt. Maar kijk, dankzij micro-targeting weet Hendler in de rode (Republikeinse) districten toch de Democraten (blauw) te vinden. ‘Als we die kiezers kunnen mobiliseren, dan maken we ook in Montana een kans.’

Orwelliaanse geur
Als al die ‘verborgen’ kiezers die hoog scoren op de ‘overredingsindex’ zijn gevonden, wat doet een campagne dan met die data? De kiezer benaderen met een boodschap die zoveel mogelijk op maat is gesneden. Hoe de presidentskandidaten dit doen, daarover zwijgen de campagneteams angstvallig, want rond micro-targeting hangt een Orwel­li­aan­se geur die zich tegen een campagne kan keren. De strijd om de caucus-kiezers in Iowa geeft toch enig inzicht. De Oba­ma-campagne had in Iowa Ken Stras­ma, een De­mo­cra­ti­sche microtargeting­goe­roe, ingehuurd om doelgroepen te identificeren en te lokaliseren. Op het hoofdkwartier van Oba­ma’s campagne hingen Stras­ma’s kaarten van kiesdistricten met kleurencodes voor potentiële Oba­ma-supporters: jongeren en mannen die nooit eerder hadden gestemd in een caucus. Die kiezers kregen folders en bezoeken, vaak verschillende, van Oba­ma-vrijwilligers.

De Clinton-campagne richtte zijn pijlen op vrouwen ouder dan vijfenzestig, met name weduwen en getrouwde vrouwen, mits ze getrouwd waren met een Democraat of een independent. Emily’s List betaalde voor een Google-reclamecampagne. Als inwoners van Iowa op Google zochten naar ‘kinderen’ of ‘recepten’ of ‘veilig speelgoed’, dan verscheen er een sponsored link naar ‘You Go Girl’, een portal dat Clinton promootte. Emily’s List betaalde ook voor reclamespots van de zwarte schrijfster Maya Angelou op lokale radiostations in steden met zwarte inwoners.

Philip Howard, een socioloog verbonden aan de University of Washington en schrijver van New Media Campaigns and the Managed Citi­zens, vraagt zich af of het mikken op specifieke doelgroepen wel zo gezond is voor de democratie. ‘Filosofen zeggen dat shared text een van de vereisten is voor een gezonde democratie. Micro-targeting ondermijnt dit. Als ik in een staat woon waar de houtindustrie belangrijk is, dan krijg ik als ik in het noorden woon, waar de industrie is gevestigd, folders of politieke reclamespots van een kandidaat over het belang van werkgelegenheid in de houtindus­trie. Diezelfde kandidaat kan een tegengestelde boodschap naar mij sturen als ik in het zuiden van de staat woon, waar kiezers bezorgd zijn over het milieu.’ Micro-targeting kan ook leiden tot wat Howard red lining van kiezers noemt. Groepen kiezers waar een presidentskandidaat helemaal niet mee communiceert omdat op basis van data-mining bekend is dat ze op voorhand de kandidaat zullen steunen, of omdat ze niet hoog genoeg scoren op de index om te verleiden.

Bruce Newman, hoogleraar marketing aan de DePaul universiteit in Chicago, is een groot voorstander van micro-targeting omdat het de dialoog met de kiezer zou bevorderen. Maar ook hij geeft toe dat micro-targeting een kandidaat kan opleveren die gevormd wordt door data en peilingen. ‘Maar dat is iets dat al heel lang een rol speelt in de Amerikaanse politiek. Jarenlang hebben we gedacht dat Richard Nixons doorbraak met China een geniaal staaltje buitenlandpolitiek was, tot we er twintig jaar later achter kwamen dat hij zijn China-politiek baseerde op opiniepeilingen.’

Creditcards lezen
En hoe staat het met de privacy van de kiezer? Doel van microtargeting – en het is onduidelijk of campagnes dat al hebben bereikt – is om een profiel te verkrijgen van de individuele kiezer. Wat micro-targeters de segment of one noemen. Een campagneteam is nu al in staat om een oudere campagnemedewerker op een bejaarde kiezer af te sturen met een boodschap over kwesties die die kiezer beroeren, zoals bijvoorbeeld de AOW. Ook hebben campagnemedewerkers die langs de deuren gaan de mogelijkheid om de data van een kiezer die ze spreken direct terug te sturen naar de databank van de campagne.

Het tijdschrift Vanity Fair schreef onlangs over het bedrijf Aristotle Inc. waar politieke partijen en kandidaten – zowel Republikeinen als De­mo­craten – hun data kopen. John Aris­totle Phil­lips, oprichter van het bedrijf, had nooit eerder een interview gegeven. Wellicht omdat de futuristische data-mining van Aris­totle confronterend is voor mensen die op hun privacy gesteld zijn. Phil­lips liet Vanity Fair een pocketcomputer zien die campagnemedewerkers kunnen gebruiken als ze langs de deuren gaan. Het kan creditcards en rijbewijzen ‘lezen’ en foto’s maken van kiezers en geeft die informatie onmiddellijk door naar de databank.

Is dit de politieke campagne als Big Brother? Jordan Lieberman, uitgever van het vakblad Campaigns& Elections reageert geamuseerd op mijn vraag. Hij vindt het typisch een zorg van buitenlandse journalisten. ‘Ik had net een Canadese journalist aan de telefoon die mij vroeg of micro-targeting Orwelliaans was.’ En, is het dat? ‘Het is een woord dat jullie gebruiken, niet ik.’
Professor Newman vindt het ook onzin. ‘We leven in de tijd van YouTube, Facebook, My­Space, mensen gooien de meest intieme informatie op internet. Waarom mag een bedrijf wel alles over jou, de consument weten, maar politieke campagnevoerders niet? Als je de discussie aangaat met een campagnevoerder, dan moet je ervan uitgaan dat dit openbaar is. Ik vind dat gezond. Het bevordert de dialoog met de kiezer en dat is altijd te prefereren boven een systeem dat de politieke boodschap erin ramt.’

Philip Howard meent echter dat kiezers zich er niet van bewust zijn dat een politieke campagne zoveel informatie heeft. ‘De kiezer heeft geen weet van de gegevens die hij achterlaat. En het zijn niet alleen politieke campagnes die data van bijvoorbeeld creditcardtransacties gebruiken. Willen we echt dat ook lobbyisten in Washington weten of we met een creditcard betaald hebben voor jachtgeweren en kogels, of voorbehoedsmiddelen? Want dat gebeurt.’

Voorbeeld voor Nederland?
Is micro-targeting toepasbaar in Nederland? Hans Anker, directeur van Anker Solutions in New York en campagnespecialist van de PvdA, kan er geen duidelijk antwoord op geven. In 2006 keek hij in zijn functie als PvdA-strateeg naar de mogelijkheden om micro-targetingtechnieken toe te passen. ‘Het was uiteindelijk te marginaal. De opbrengst was de kosten niet waard.’ Ook in Nederland zijn consumentendata te koop. Kiezerslijsten zijn niet beschikbaar, maar dat is op te lossen door enquêtes met politieke vragen. Het grootste verschil met Amerika, is dat Nederlandse kiezers politiek beter geïnformeerd zijn en actief participeren. Uit de lage opkomst bij verkiezingen in Amerika (vijftig procent vergeleken met tachtig procent in Nederland) blijkt dat grote groepen Amerikanen hebben afgehaakt, ze zijn niet in politiek geïnteresseerd en hun politieke kennis is gering. Een micro-targeting campagne kan dan vooral in een nek-aan-nek race de doorslag geven. Hans Anker: ‘In Nederland weten de kiezers waar de partijen staan. De toegevoegde waarde van microtargeting is daarom veel geringer.’

Maar ook in Nederland is een trend te bespeuren weg van de geïnformeerdheid, van de shared text. Steeds meer Nederlanders kijken niet naar actualiteitenrubrieken en volgen zelfs het journaal nauwelijks. Wat dat betreft begint Neder­land meer op Amerika te lijken. Volgens Anker heeft micro-targeting het meest zin voor politieke partijen die zich op één issue richten, zoals de Partij van de Dieren. ‘Als je van twee naar drie zetels in de Kamer wilt, dan moet je twintigduizend mensen vinden die te overtuigen zijn. Micro-targetingtechnieken kunnen je helpen om die potentiële kiezers te bereiken.’ Dat micro-targeting Orwelliaanse aspecten zou hebben, vindt Anker onzin. ‘Dat werd vroeger ook over focusgroepen gezegd. Alles wat met politieke marketing te maken heeft, is direct verdacht. Waarom zou Nike de consument wel met micro-targetingtechnieken mogen bereiken en een politieke campagne niet?

De laatste aflevering van deze reeks verschijnt over twee weken.