Welk bedrijf heeft het groenste imago ter wereld? Juist: Toyota. De hybride Toyota Prius, waarvan er op de Nederlandse wegen inmiddels al tienduizenden rondrijden, heeft de Japanse autoproducent een onwaarschijnlijk groen image opgeleverd.

Maar hoe groen is Toyota nou echt? Is het alleen groene schijn waarmee de Priusmaker klanten naar haar showrooms lokt? Of is Toyota, als grootste autobouwer van de wereld, echt relatief groen? Anders gevraagd: hoe groot is bij Toyota de kloof tussen de groene schijn en de werkelijkheid?

Klein, stelt merkenbureau Interbrand in een wereldwijd onderzoek naar het groene gehalte van grote bedrijven. Toyota komt daarin als groenste uit de bus, gevolgd door de Amerikaanse maker van plakband en memoblaadjes 3M en de Duitse elektronicareus Siemens.

3M en Siemens zijn in werkelijkheid zelfs nog groener dan het publiek denkt. De publieksscore komt uit het periodieke merkenonderzoek dat Interbrand zelf doet. Hiervoor ondervraagt het bureau duizenden consumenten uit de hele wereld over zaken als de gepercipieerde relevantie van het groene gedrag van een bedrijf en over hoe waarachtig de groene aspiraties van een bedrijf zijn.

De score hoe groen een bedrijf werkelijk is, is gebaseerd op cijfers van uitgever Thomson Reuters, die voor investeerders bijhoudt hoe milieu- en mensvriendelijk bedrijven presteren. Dan gaat het om zaken als energiegebruik, de manier van produceren, de wijze van transporteren, et cetera.

Bij de groenste bedrijven mag de publieke perceptie dan aardig kloppen met de feitelijke prestaties, dat is natuurlijk niet altijd zo. Neem fastfoodketen McDonald's. Dat heeft de rode achtergrond van zijn gouden M bij veel filialen vervangen door groen. Deze 'going green'-campagne heeft in de beeldvorming zoden aan de dijk gezet. McDonald's, dat toch een milieuonvriendelijk imago had, heeft zich hiermee een groen imago aangemeten. Het bedrijf staat op nummer 45 van de groene-merkenlijst. Het is echter vooral beeldvorming, zo blijkt uit het onderzoek. De daadwerkelijke prestaties van McDonald's zijn niet zo veel groener geworden. Going green is vooral groene schijn.

Hetzelfde geldt voor die andere Amerikaanse producent van obesogene waar: Coca-Cola. De frisdrankgigant is, dankzij geslaagde marketingcampagnes, in de ogen van het publiek groener dan in werkelijkheid.

Niet alle grote bedrijven zijn overigens zo handig in het manipuleren van de beeldvorming. Zo is de Finse maker van mobiele telefoons Nokia in werkelijkheid veel groener dan de mensen denken. Net als shampoomaker L'Oréal.

Opvallend zijn de verschillen in opvatting van consumenten in verschillende landen. Zo lijken Chinezen en Indiërs relatief goedgelovig. Ze zijn gevoeliger voor de groene campagnes van bedrijven en schatten grote merken groener in dan ze zijn. Voor bedrijven is het in China en India relatief makkelijk om zich beter voor te doen dan ze zijn.

In een land als Duitsland, waar het milieubewustzijn verder ontwikkeld is onder de bevolking, zijn consumenten sceptischer. Voor bedrijven in Duitsland is het moeilijk zich groener voor te doen dan ze in werkelijkheid zijn. Duitsers zijn allergisch voor die groene schijn.

Duitsers lopen voor op de trend, constateert Interbrand. Wereldwijd gaan consumenten steeds bewuster om met de bedrijven waarvan ze spullen kopen. De consument wil niet alleen een dienst of een product, maar wil ook dat het bedrijf staat voor waarden waar de consument het mee eens is. En dat een merk iets uitstraalt waarmee de consument zich kan identificeren.

'Groen' is nog steeds een waarde in opkomst. Om succes te hebben moeten bedrijven dus sowieso hun geloof in deze waarde belijden in hun marketingcampagnes. Maar ze moeten meer. Ze moeten ook écht laten zien dat ze er echt iets mee doen. Naast 'groen' vinden consumenten transparantie en authenticiteit steeds belangrijker, zelfs in China. McDonald's en Coca-Cola zullen meer moeten doen dan de groene schijn ophouden. Immers: zelfs het gigantische raderwerk achter de fastfood en fastdrinks valt stil, als de machtige arm van de consument dat wil.