Wildgroei aan themadagen

15-08-2009
Door Rudie Kagie

Dit mogen gerust verwarrende tijden worden genoemd, zeker nu we volgens de Issuekalender 2009 simultaan zowel het Jaar van de Tradities als het Jaar van de Verandering beleven.

Ternauwernood bekomen van het hoofdstedelijke Gay Pride-weekend dat feestmaand augustus inluidde, vervolgen de extravaganza’s op vrijdag 7 september hun vrolijke polonaise, dit keer onder auspiciën van de Internationale Transgenderrechtendag. Voor de doorzetters die er geen genoeg van kunnen krijgen: later dit jaar, op 11 oktober, is er nog een Internationale Coming Out Day.

Maar eerst kwam het zondag 9 augustus op Rotterdamse openluchtpodia nog tot een pragmatisch amalgaam van de Internationale Dag van de Inheemse Volkeren en de Dag van de Romantische Muziek. Op woensdag 12 augustus wordt op passende wijze de Internationale Dag van de Jeugd gevierd, als jaarlijks hoogtepunt niet te verwarren met de Dag van de Jeugdzorg (17 juni), de Internationale Dag van de Kinderen (1 juni) de Internationale Dag van de Vermiste Kinderen (25 mei) of de Internationale Dag voor het Onbekende Kind (26 september).

Concentreren we ons nog even op augustus, dan blijkt dat Hartjesdag dit weekend wordt uitgesmeerd over twee volle dagen ongecompliceerd loltrappen. Het eeuwenoude volksfeest, waarbij mannen zich als vrouwen plachten uit te dossen en andersom, werd in 1943 door de Duitse bezetter verboden. Toen de buurtvereniging rond de Amsterdamse Zeedijk twaalf jaar geleden op het idee kwam om deze traditie nieuw leven in te blazen, betekende dit extra emplooi voor de in het nazomerseizoen al enigszins overbelaste travestiet. Hoewel de initiatiefnemers zich op internet bekreunen over de voortschrijdende commercialisering van hun geesteskind – ‘i.p.v. een volksfeest moeten er nu kunst en gedichten komen / aan m’n zolen; het eind van de Hartjesdag is gewoon gekomen’ – zuigt het evenement elk jaar tienduizenden naar het wallengebied.

Zoals het zich nu laat aanzien, laat ons land op donderdag 13 augustus de drieëndertigste Internationale Linkshandigendag nagenoeg links liggen, maar de radiostilte zal ongetwijfeld worden doorbroken als op 23 augustus de Internationale Dag ter Herinnering aan de Slavenhandel en de Afschaffing Ervan losbarst. Naarmate premier Balkenende hardnekkiger weigert om zich namens het vaderland voor de koloniale faux pas in de West te verontschuldigen, zal voorzitter Roy Groenberg van de stichting Eer Slachtoffers van Slavernij in Suriname met des te meer stemverheffing op ‘herstelbetalingen’ aan nazaten van de geknechte Afrosurinamers aandringen.

Te vrezen valt dat eventuele media-aandacht voor de nasleep van het slavernijverleden een vluchtig karakter draagt, zeker als op 1 september ‘Duurzame Dinsdag volop in de schijnwerpers komt te staan.

Issueluwe maanden
Vanaf die datum vermenigvuldigt zich het aantal dagen waarop de natie wordt geacht collectief stil te staan bij een prangende misstand of anderszins onderbelicht fenomeen. Afhankelijk van het criterium dat bij het al dan niet serieus nemen van een thema wordt gehanteerd – zo presteerde zelfs het Jeugdjournaal het volledig voorbij te gaan aan de Wereld UFO Dag op 3 juli jongstleden – schommelt het aantal ‘bijzondere dagen’ tussen de 334 en 528 per jaar. Dat waren er nog nooit zoveel en het worden er steeds meer.

De gezusters Mayke en Sybrig van Keep, die samen in de rol van ‘senior adviseur’ als directieduo de Amstelveense public relations-firma Van Keep/De Issuemakers leiden, inventariseerden alle bijzondere dagen, weken (tussen 16 en 22 augustus is het verdorie alwéér Wereld Water Week!) en maanden ten behoeve hun Issuekalender 2009. De Issuemakers stuurden hun sieraad voor elke kantoorwand rond met de aanbeveling: ‘Met de Issuekalender willen we mensen raken en bewustwording creëren voor wat om hen heen gebeurt. Draagvlak en sympathie kunnen leiden tot activisme en het dichterbij brengen van het einddoel.’

Ondanks het overstelpende aanbod meldt Mayke van Keep dat in Nederland nog steeds ruimte is voor nog méér nieuwe ‘issuedagen’. Waarom niet? Het accent ligt nu sterk op de piek van maart tot en met juni, na drie ‘issueluwe’ maanden gevolgd door een tweede piek in oktober en november. Het specifieke karakter van de overige maanden dunkt de pr-specialiste geknipt om navenante thema’s op de kaart te zetten. ‘December is de maand van de familie, van onderlinge aandacht, terugblikken en dingen samen doen. Januari is de maand van goede voornemens en opnieuw beginnen. Juli en augustus zijn de maanden van ontspanning, vrijheid, blik verbreden en nieuwe dingen ontdekken.’

Positief signaal
De Verenigde Naties en de Europese Unie lijken de smaak helemaal te pakken te hebben. Onafhankelijk van elkaar lanceren ze steeds meer bijzondere dagen die zijn voorbestemd om uit te groeien tot een jaarlijkse traditie, maar na een vliegende start wordt van het bevlogen initiatief eigenlijk alleen nog vernomen in de vorm van een periodiek bericht aan de media. ‘Komt dat omdat vanuit de verschillende overheden weinig gedaan wordt om deze dagen te ondersteunen, zodat ze de aandacht krijgen die ze verdienen?’ vragen de gezusters Van Keep zich af. Nadat de Doe Vriendelijk Dag (17 februari) en de Make A Difference Day (20 maart) schuchter navolging vonden in ons land, zien de Issuemakers hier volop kansen voor No Pants Day (een ludieke uitnodiging om conventies op de eerste vrijdag van mei tijdelijk te laten varen) en Red Nose Day (zet een clownsneus op voor het goede doel). De overmaat aan bijzondere dagen illustreert volgens Mayke van Keep dat de maatschappelijke betrokkenheid in Nederland groter is dan menigeen vermoedt. ‘Door het opzetten van een issuedag maak je duidelijk dat je gelooft dat de maatschappij maakbaar is en dat je er zelf invloed op kunt uitoefenen. Dat is een positief signaal in deze periode die wordt gedomineerd door negatief nieuws.’

Tureluurs
De gebroeders Jules en Hugo van den Hurk runnen in Bilthoven het reclamebureau Coryfeeën. Ze bezweren dat ze ‘echt, heus, wérkelijk niet’ op de hoogte waren van de Issuekalender die de gezusters Mayke en Sybrig van Keep afgelopen voorjaar lieten verschijnen. ‘Stomtoevallig’ presenteerden de broers onlangs een soortgelijke inventarisatie, al was dat in hun geval niet omdat de resterende alledaagse dagen hoognodig maatschappelijk verantwoord moeten worden ingevuld.
‘In tegendeel,’ zegt Hugo van den Hurk. ‘Je wordt er tureluurs van als je ziet hoeveel bijzondere dagen er zijn. Eigenlijk hebben we deze kalender vooral gemaakt om van het gezeur af te zijn. Als wij met een klant over een nieuwe campagne spreken, is er vaak iemand die enthousiast voorstelt om aan het betrokken product een themadag te koppelen. Wij roepen dan steevast terug: hoeveel aandacht denk je dat je daar tegenwoordig nog mee oogst? Zo kwamen we op het idee om al die dagen op een rijtje te zetten. Als iemand wéér op het briljante idee komt om een bepaalde themadag in het leven te roepen, kunnen we laten zien hoe druk het is op de kalender.’

Ach, hij snapt het wel, maar als ‘marketing- en reclamejongen’ kijkt hij nu eenmaal anders tegen de materie aan dan professionals die in de public relations zitten. Die profiteren maar al graag van de plichtsgetrouwe ‘agendajournalistiek’ die televisieprogramma’s als Goedemorgen Nederland, Tijd voor Max en Hart van Nederland bedrijven. Het komt voor dat de makers popelen om bijvoorbeeld het belang van optimale nachtrust aan de orde te stellen, maar het probleem is dat een directe aanleiding ontbreekt. In zo’n geval biedt de Internationale Dag van de Slaap (21 maart) of de Nationale Slaapdag (28 maart) uitkomst.

‘Op de een of andere manier heeft altijd een persoon of een organisatie er belang bij dat zo’n dag wordt georganiseerd,’ weet Hugo van den Hurk. ‘Het is de kunst om met minimale middelen maximale aandacht voor een idee of een product te genereren. Het organiseren van een speciale dag kan daar geschikt voor zijn.’

Om dezelfde reden blijken diverse media een dankbare prooi voor bedrijven die een gratis doorgeefluik zoeken voor de resultaten van opzienbarend onderzoek dat ze lieten verrichten. De Europeesche Verzekeringen maakte onlangs wereldkundig dat veertien procent van de wintersporters ooit verliefd werd op de skileraar of -lerares. Volgens Cup-a-Soup ‘herkent’ veertig procent van de ondervraagden de dip in de namiddag: ‘Meer in algemene zin voelt tweederde van de Nederlanders zich wel eens minder goed.’

Schaterlachend maakt Van den Hurk gewag van de opmerkelijke resultaten. Hij vraagt zich af wie hier nu eigenlijk gek is: het bedrijfsleven dat free publicity voor een product weet te vergaren of de pers die zich kritiekloos voor het karretje van het grootkapitaal laat spannen.

Eenmalige lachdag
‘Veel van die dagen gaan spetterend van start, maar na een à twee keer hoor je er nooit meer iets van. Dan is het de organisatoren niet gelukt om er een jaarlijkse traditie van te maken,’ signaleert de Brabantse bedrijfseconome Anne Marieke Fransen. Ze hoopt dat het lukt om haar sinds maart van dit jaar operationele website www.bijzonderedag.nl tot een winstgevend project te ontwikkelen. Haar voornaamste obstakel bleek tot dusver het wispelturige aanbod. ‘De Nationale Lachdag had grootse plannen, maar het is ze niet gelukt om er een terugkerend evenement van te maken. Toen ik hiermee begon, dacht ik dat de meeste dagen een goed doel onder de aandacht beogen te brengen. In de praktijk wemelt het echter van grensgevallen, zoals de nationale Pannenkoekendag. Opa- en omadag heeft het niet gered. De Nationale Broers- en Zussendag is er nog wel, al vertelde de organisatrice me dat ze de grootste moeite heeft om die dag op een goede manier in de markt te zetten.’

De Haagse entrepreneur Hans Poortvliet is dat wel gelukt; hij is de bedenker van de Nationale Complimentendag die het land op 1 maart volgend jaar voor de achtste keer op een rij in een complimenteuze stemming beoogt te brengen. De voornaamste activiteit is dat Poortvliet die dag bereidwillig aanschuift in radio- en televisieprogramma’s om uit te leggen dat de samenleving beter zou functioneren als mensen elkaar wat vaker durven te complimenteren.

‘Het genereren van media-aandacht was de afgelopen twee jaar best lastig, want toen viel 1 maart op zaterdag, respectievelijk zondag. De programma’s waar wij het van moeten hebben, worden op werkdagen uitgezonden,’ verzucht de initiatiefnemer. ‘Volgend jaar is het op een maandag, daar verheug ik me op.’ Twee jaar geleden bestond de Nationale Complimentendag vijf jaar – voor Hilversum een prettige bijkomstigheid die het rechtvaardigde om royaal aandacht aan het fenomeen te schenken.

Poortvliet kwam op het idee voor zijn vondst toen hij op een avond vanachter het scherm van zijn computer ontdekte dat de domeinnaam compliment.nl nog vacant was. Driekwart jaar later schurkte hij voor de eerste keer achter de microfoon om zijn boodschap te verkondigen. Tientallen radio- en televisieoptredens later luidt zijn stelling: ‘Het begint er onderhand op te lijken dat het in Nederland 364 dagen in het jaar kritiekdag is. Laten we daarom jaarlijks één dag inlassen waarop we op een positieve manier op de werkvloer en in de privésfeer naar elkaar kijken. In een calvinistische cultuur als de onze staan we onmiddellijk klaar om anderen af te kraken, maar in het uiten van een stukje waardering zijn we minder makkelijk.’ Het effect van de Nationale Complimentendag is niet te meten, erkent Poortvliet, al leidt hij uit Googleresultaten af dat hij goed bezig is. ‘Normaal gesproken levert het intikken van het woord “complimenten” zo’n tweeduizend hits op. Naarmate de eerste maart dichterbij komt en de publiciteit rond Complimentendag toeneemt, zie je het resultaat omhoog schieten naar dertig- tot vijfendertigduizend internetpagina’s.’

Heimweemarketing
Reclamemaker Eugène Roorda is, zegt hij, nog van de generatie die opgroeide in de zekerheid dat elke woensdag ‘gehaktdag’ was. Daarmee was, in combinatie met de christelijke feestdagen, het sinterklaasfeest en vader- en moederdag, het arsenaal bijzondere dagen zo’n beetje uitgeput, maar tegenwoordig heeft geen mens nog zicht op het duizelingwekkende aantal aan een thema gekoppelde data. Het bureau van Roorda bedenkt onder meer campagnes voor de overheid (de autogordelslogan ‘daar kun je mee thuiskomen’ ontsproot aan zijn brein) en onbaatzuchtige instellingen als Unicef en Greenpeace. Roorda zou opdrachtgevers niet direct adviseren om hun organisatie door middel van de zoveelste themadag te afficheren, ofschoon hij wel mogelijkheden in die richting ziet, mits weloverwogen opgezet.

Zo ligt aan de Nationale Burendag, een gezamenlijk initiatief van het Oranjefonds en Douwe Egberts, wat hem betreft een ‘geniaal concept’ ten grondslag. Burendag roept vage associaties op aan de tijd waarin pijprokende opbouwwerkers een begrip in de zachte sector waren. Sommige buren reageren nog altijd furieus als blijkt dat hun traditionele ‘bakkie bij de buren’ op 19 september niet uit subsidie wordt betaald, maar voor rekening van een bekend koffiemerk komt.

Heel goed natuurlijk, die verwarring. Bij Douwe Egberts wrijven ze zich in de handen.
De hang naar themadagen berust volgens Roorda grotendeels op wat hij ‘heimweemarketing’ noemt: ‘Alles moet tegenwoordig bij voorkeur oud, vertrouwd en authentiek op ons overkomen. Rituelen waar de sfeer van vroeger omheen hangt, verschaffen ons een gevoel van veiligheid. Een beetje lullig, een beetje truttig, dáár gaan we voor.’

Wie zijn wij?
De Twentse hoogleraar toekomstonderzoek Wim de Ridder denkt in een andere richting. Hij projecteert de trend op zijn inzicht dat niet eerder in de geschiedenis de angst om ‘nergens bij te horen’ zo groot was. Al die zogenaamd bijzondere dagen stellen de moderne mens volgens de professor in staat tot het aanscherpen van de eigen identiteit. ‘Mensen pakken alles aan wat ze kunnen om ergens bij te horen. Wie minder dan tien e-mails en vijf sms’jes per dag krijgt, voelt zich buitengesloten.’

Daar waren ze bij het Meertens Instituut (‘voor onderzoek en documentatie van de Nederlandse taal en cultuur’) al langer achter. De introductie van de euro, het wegvallen van de Europese binnengrenzen en de toenemende macht van Brussel doen burgers teruggrijpen op onwankelbare zekerheden. Dat zou de herwaardering voor streektalen, bijna vergeten ambachten en het regionale lied verklaren.

‘Wie zijn wij?’, die kwestie houdt de burger momenteel collectief bezig, volgens onderzoekster Eveline Doelman van het Meertens Instituut. De vraag in hoeverre de veelheid aan bijzondere dagen enig praktisch nut oplevert, lijkt haar ‘weinig constructief’. Tot dusver verdiepte zij zich in de ontwikkeling van uit Amerika overgewaaide fenomenen als Moederdag (sinds 1907), Vaderdag (sinds 1909) en Werelddierendag (sinds 1930). Bloemisten ondernamen in 1949 een vergeefse poging om Valentijnsdag tot een jaarlijkse traditie in Nederland te verheffen, maar pas een halve eeuw later toonde de bevolking zich daar ontvankelijk voor. Als oudste niet-christelijke themadag rolde in Nederland de Dag van de Arbeid (sinds 1890) uit de bus, volgens Eveline Doelman destijds het resultaat van gelijkgestemden die een vorm hadden gevonden die het resultaat van hun periodieke vergaderingen zou bestendigen.

‘De drijfveren zijn tegenwoordig niet altijd duidelijk,’ vindt Doelman. ‘Bij de Drie Dwaze Dagen van De Bijenkorf weet je dat het om commercie draait, maar bij Nationale Burendag is dat minder evident. Andere dagen dienen een ideologisch doel, vaak om, zoals wij dat noemen, een identiteit te articuleren. Hoe het precies zit, zijn we nog aan het onderzoeken. Ik sluit niet uit dat we afstevenen op een samenleving waarin iedereen over meer dan één identiteit beschikt. Hoewel het verlangen om bij meer dan één groep te horen, op zichzelf al een identiteit is.’

Kansdenkdag
Nog geen meervoudige identiteit bij uzelf ontdekt? Dan kunt u daar eens over nadenken op 19 september. Woensdag 24 juni jongstleden woonde het dynamische ondernemersechtpaar Ruud en Liesbeth de Smit in Utrecht de viering bij van de eerste Nationale Ik-dag, die geheel in het teken van het ‘nieuwe werken’ stond. Heel inspirerend bij de plannenmakerij voor de negentiende september, die Liesbeth de Smit en haar man tot Nationale Kansdenkdag hebben uitgeroepen: ‘Het is zinloos om in tijden van economische crisis bij de pakken neer te zitten. Negatieve gedachten moeten we uitbannen. Het is belangrijk om te leren denken in kansen.’ Het is nog niet bekend welke locatie als kloppend hart voor de Nationale Kansdenkdag gaat fungeren. Toevallig bleek het begrip ‘kansdenken’ al geclaimd door een professor van Nijenrode, maar de domeinnaam ‘www.kansdenkdag.nl’ was nog beschikbaar. ‘Daar gaan we nu een website aan hangen,’ kondigt Liesbeth de Smit aan. ‘We denken nog na over de precieze invulling.’
Misschien wordt het inmiddels tijd voor nog één nieuwe themadag. Jules en Hugo van den Hurk van reclamebureau Coryfeeën hebben bedacht dat het misschien aardig zou zijn om een vaste datum jaarlijks tot Nationale Themaloze Dag te verklaren.