Het Europees Kampioenschap levert ook geld op. De STER verwacht, dankzij de drieduizend euro per seconde kostende reclameblokken rondom de wedstrijden van Nederland, vijfenzeventig procent meer omzet dan normaal in juni, zo meldde de Volkskrant vorige week. Een goed begin voor Henk Hagoort, de nieuwe bestuursvoorzitter van de publieke omroep? Schijn bedriegt. Onder het oranje massamediagebeuren, woekert een veenbrand die voor de toekomst van de publieke omroep een serieuze bedreiging vormt: de versplintering van het medialandschap.

De dag nadat Nederland en masse de wedstrijd tegen Italië bekeek, presenteerden drie reclameorganisaties een onderzoek naar de tijdsbesteding van de Nederlander. Hieruit blijkt dat we onze aandacht steeds meer verdelen over verschillende media. Televisie, het massamedium bij uitstek, verliest terrein en wordt verdrongen door individuelere en interactievere media. Ook de twee uur en een kwartier die de gemiddelde Nederlander nog voor zijn of haar flatscreen doorbrengt, wordt versnipperd over tig kanalen, dvd's, en reclamevrij door de harddiskrecorder opgenomen kijkvoer. Het aandeel van de publieke omroep in de mediaconsumptie van de Nederlander marginaliseert in razend tempo. Voor Henk Hagoort is het Oranjefeest dus een schijnfestijn. Het zijn de laatste stuiptrekkingen van het grote 'massaal op één kanaal'-gebeuren, waar de televisie groot mee is geworden. De komende jaren zullen alleen dit soort massamanifestaties nog miljoenen kijkers trekken en significante inkomsten genereren. Verder wordt het: ieder voor zich en internet voor ons allen.

Henk Hagoort ziet deze trend natuurlijk ook. De publieke omroep wil haar missie (informeren, inspireren en amuseren) blijven realiseren door een 'digitale multimediaorganisatie' te worden, zo valt te lezen in de meerjarenbegroting. Dit is makkelijker gezegd dan gedaan. Ten eerste vergt multimedia meer geld. Door de versplintering is het duurder om dezelfde hoeveelheid mensen te bereiken, niet alleen omdat dit arbeidsintensiever is, maar ook omdat programmamakers nog altijd per afzetkanaal betaald willen worden.

Ten tweede is het met multimedia lastiger geld verdienen dan met de traditionele massamedia. Ja, een topspeler als Google verdient geld, die genereert naar schatting een grotere advertentieomzet in Nederland dan de STER. Maar voor de publieke omroep betekent multimedia alleen maar dat er geld bij zal moeten.

Complicerende factor hierbij is nog dat Hagoort volgens de mediawet geen eigen geld mag steken in andere media dan de traditionele tv en radio. De digitale ambities moeten dus door het ministerie van OCW worden bekostigd.

Wil Hagoort dus, los van de incidentele Oranjehypes, een rol van betekenis blijven spelen in het medialandschap dan gaat dit de staatskas multimiljoenen kosten.

De vraag is: moet hij dit wel willen? Moet de omroep in het snel versplinterende medialandschap publiek geld gaan uitgeven voor het in den brede informeren, inspireren en amuseren van de Nederlander, terwijl die Nederlander ook terecht kan bij Nu.nl, Youtube.nl of Msn.nl?

De vraag zo stellen, is hem ontkennend beantwoorden. De publieke omroep kan in het internettijdperk niet blijven doen wat ze deed, maar dan 'gewoon' multimedia.
Hagoort zal keuzes moeten maken. Niet meer alles doen, maar niches opzoeken waar de markt zich minder aan gelegen laat liggen. Informeren ligt dan meer voor de hand dan amuseren en inspireren. Meta-mediataken (zoals mediatraining, mediawaakhond en consumentenvoorlichting) zijn beter te verantwoorden dan de standaard nieuwsgaring. Misschien moet Hagoort zelfs concluderen dat de publieke omroep op termijn helemaal geen rol meer speelt.

Er ligt een schone taak en echte haast is er niet. Het huidige kabinet wil de publieke omroep ongemoeid laten tot 2015. De herbezinning kan Hagoort dus gerust uitstellen tot na het Oranjefeest.