Vrij Nederland

De uitspraak ‘Less is more’ van de modernistische architect Ludwig Mies van der Rohe (de architect die de epidemie van wolkenkrabbers met glasgevels heeft veroorzaakt) begint ingeburgerd te raken in een heel andere tak van het leven. Bij Mies van der Rohe betekende het zo min mogelijk franje: hoge vierkante gebouwen van beton, staal en glas en verder geen poespas.

‘Less is more’ is in de sfeer van het dagelijks leven terecht gekomen nu de overconsumptie in het westen voor een luxeprobleem heeft gezorgd: steeds meer mensen hebben moeite met kiezen. Er is te veel. Het aanbod is overweldigend aan het worden: te veel merken auto’s, te veel merken shampoo, te veel soorten parfum, te veel toetjes, te veel van alles. Luilekkerland is eeuwenlang een fantasie gebleven, nu is het ongemerkt de werkelijkheid geworden. Een kenner bij uitstek van deze overvloed, de medewerker van het televisieprogramma Keuringsdienst van Waarde, Roland Duong, noemt dit in zijn gelijknamige boek Het supermarktparadijs (Athenaeum).

Het leven zelf, mag je Duong geloven, wordt in het licht van deze overvloed een specialisme. Om ‘gezond te kunnen kiezen’ (ondertitel van zijn boek), moet je een kenner worden van alles wat met het dagelijks leven van doen heeft. Een ‘consument’ is over niet al te lange tijd niet meer die meegaande sul die zich door de manipulaties van grote bedrijven laat voorschrijven wat hij moet kopen. Hij wordt een hoogontwikkelde kenner, de nieuwe levenskunstenaar, geabonneerd op de Consumentengids, lid van Wakker Dier, Milieubescherming en Wereldnatuurfonds. Hij weet alles van de voor- en achtergrond van de dagelijkse consumptieartikelen. ‘Verantwoord’ inkopen doen wordt een dagtaak en een levensvervulling, wil je tenminste vis kopen die niet aan het uitsterven is, groente die niet bespoten is, brood dat geen vreemde extra’s heeft, fruit dat goed smaakt, koffie drinken van betrouwbare plantages, apparaten gebruiken die getest zijn door de Consumentengids, kleren dragen die niet gemaakt zijn door slaven in derde wereldlanden.

Roland Duong houdt zich vooral bezig met het ‘gezonde kiezen’, Sheena Iyengar gaat het in haar boek De kunst van het kiezen (De Bezige Bij) om de techniek van het kiezen zelf. Het is niet erg bemoedigend dat Iyengar het de hele tijd over ‘we’ heeft, een manier van inclusief denken waarbij je steeds denkt ‘ik ook? Ook is het niet zo prettig dat ze de lezer familiair met ‘je’ aanspreekt. Hoofdstuk 5 begint met: ‘We gaan inmiddels een aantal hoofdstukken van dit boek met elkaar om en je bent prettig gezelschap geweest.’

Ondanks deze rare manier van schrijven is De kunst van het kiezen om één reden interessant. Ook al is het niet zo wereldschokkend wat ze ontdekt heeft, Iyengar wil graag de wereld in gaan als de (overigens: blinde) onderzoekster die heeft aangetoond dat less more is. Dat heeft ze gedaan met het zogenaamde ‘jamonderzoek’. In de delicatessenzaak van Gustave Draeger in San Francisco, een zaak waar men terecht kan voor 150 soorten azijn, 250 verschillende soorten mosterd, 250 kaassoorten, 300 smaken jam en 500 soorten groente en fruit, wilde ze de vraag beantwoorden wat de voordelen en de nadelen van zoveel variëteit zijn. Vanwege zijn enorme assortiment werd de winkel gretig bezocht. Het was aantrekkelijk om die veelheid en variëteit te zien en je er over te verbazen. Maar was dat ook terug te zien in de omzet?

Sheena Iyengar zette een stand in de winkel met een ruim assortiment aan jam (vierentwintig smaken van Wilkin & Sons, het merk van de Britse koningin), en een stand met maar zes smaken, te weten kiwi, perzik, drievruchtenmarmelade, zwarte kers, citroen, rode bes. Elders in de winkel konden de klanten die jam geproefd hadden met een kortingsbon de jam van hun keuze aanschaffen.

Bij het binnenkomen van de winkel werd zestig procent van de klanten aangetrokken door het ruime assortiment, en veertig door de kleine keuze. Bij het kopen van de jam viel onmiddellijk op dat de mensen die van het ruime assortiment hadden geproefd ‘behoorlijk in verwarring waren’. Het duurde soms wel tien minuten voor ze een keuze hadden gemaakt, en in vele gevallen kozen ze helemaal niets. Dat was wel anders bij de bezoekers van de zes-smaken stand: ‘Zij beenden het gangpand in, grepen snel een pot – waarbij de citroensmaak het populairst was – en ging verder met de rest van hun boodschappen.’

Het jamonderzoek leidde tot de volgende conclusie: dertig procent van de klanten die hadden geproefd van het beperkte assortiment kochten een pot jam. Van degenen die van het ruime assortiment proefden kochten slecht drie procent een pot jam. Een opmerkelijke uitkomst, die natuurlijk tot een enige existentiële en zakelijke reflectie leidt. Zakelijk is er natuurlijk een probleem: Draeger wil zoveel mogelijk keuze bieden met een ruim assortiment. Maar dat gaat ten koste van omzet. Bij minder keuze zouden ze meer verdienen. Ze kunnen de omzet (die toch wel niet zo gering zal zijn) minder belangrijk vinden dan het bieden van die wonderbaarlijke keuze, waar de bezoekers van de winkel zich graag over verbazen. Voor velen was dat de reden om naar Draeger te gaan: ‘De overdonderende variëteit lokte eerder nieuwsgierigen dan klanten.’

Het antwoord op de zakelijke vraag: is less in dit geval more, luidt: ja, want er werden meer potten jam verkocht. Maar het antwoord op de existentiële vraag of less in dit geval more is, luidt: nee. Ik moet er niet aan denken dat er maar een keuze uit zes smaken jam zou zijn, in plaats van die ongelooflijke hoeveelheid van 300 waarvan sprake is in de winkel van Gustave Draeger. Misschien moet je een liefhebber van jam zijn om hier met enige nadruk te zeggen dat dit een geval van less is less is.