De Britse reclamevrouw Jane Cunningham had eens met haar team een vergadering bij een elektronicafabrikant over de vraag hoe ze een van hun producten ook voor vrouwen aantrekkelijk konden maken. Na een uur denken, zei de mannelijke art director ineens: 'Ik heb het! We laten de reclamefolders afdrukken in roze!'

Het is de klassieke anekdote in de vrouwenmarketing die moet illustreren hoe weinig verstand de meeste reclamebureaus en marketingafdelingen hebben van wat vrouwen eigenlijk beweegt. En dat terwijl vrouwen de belangrijkste doelgroep zouden moeten zijn. In de westerse wereld ligt 85 procent van de consumentenbesteding in de handen van vrouwen; in Nederland is dat, afhankelijk van de productcategorie, tussen de 83 en 99 procent van de aankopen* - als ze de aankoop niet zelf doen, zijn vrouwen vaak de drijvende kracht achter de beslissing tot aankoop van hun partner. En het ziet er, gezien de stijgende koopkracht van vrouwen (zie ook p. 82-87), niet naar uit dat die percentages gaan dalen.

Maar wat dringt het toch langzaam tot de commerciële sector door! Het is een blinde vlek, zegt Liesbeth Maliepaard, creatief partner bij reclamebureau Nieuw, gespecialiseerd in 'vrouwelijke communicatie'. 'Er wordt niet nagedacht over waar vrouwen behoefte aan hebben, en er wordt niet nagedacht hoe ze aan te spreken.'

Het reclamebureau Bosley liet door RuigRok Netpanel een onderzoekje doen hoe vrouwen over reclame denken. Meer dan driekwart kan zich niet identificeren met vrouwen in reclames, ruim de helft ergert zich aan de manier waarop vrouwen in reclames geportretteerd worden en 84 procent vindt dat adverteerders niet weten wat vrouwen belangrijk vinden in het leven.

Calorieënteller
'We zijn missionariswerk aan het doen,' zegt Carlijn Offergelt van het marketingbureau Was will das Weib, dat net als WeJane en Sisteract de afgelopen jaren is gestart om de vrouwenmarkt te bedienen. Het kost volgens haar en compagnon Vanessa Buisman veel moeite om de gevestigde orde ervan te overtuigen zich op vrouwen te richten. 'De organisaties die traditioneel vrouwen bedienen, zoals uitgeverijen van damesbladen en cosmeticafabrikanten, hebben die expertise wel,' zegt ze. 'Maar mannendomeinen zoals de financiële sector, auto-industrie en elektronicafabrikanten nog niet in het minst. Het is een eye-opener voor ze als we de harde cijfers laten zien van wat ze laten liggen.'

Buisman: 'Ze zijn bang dat een vrouwelijker aanpak hun imago schaadt. En als je het niet goed doet, gebeurt dat ook. Dat zie je als mannen reclames gaan bedenken voor vrouwen.'

Dell's Della is hiervan een van de meest beruchte voorbeelden. Deze website werd vorig jaar speciaal gelanceerd voor de mini-laptop die Dell voor de hedendaagse digi-vrouw had ontwikkeld. Er werd melding gemaakt van het matchgehalte met de garderobe, en onder 'technische specificaties' stond een calorieënteller en een receptenzoeker. Na een week hoongelach nam Dell de site op de schop.

Een ouder voorbeeld is de Belgische, op mannen gerichte campagne van Gamma: een schaarsgeklede vrouw met twee paardenstaarten en een open mond, en de tekst: 'Ontdek het gemak van een alleszuiger'. En bij een vrouw met enorme borsten in een krap bikinitopje: 'Mogen we u even onze siliconen promoten?' Offergelt schudt haar hoofd. De doe-het-zelf-markt was toen al aan een enorme opmars bezig onder vrouwen. Vrouwen beïnvloeden en nemen 80 à 90 procent van de aankoopbeslissingen in bouwmarkten.* 'Dan sla je de plank wel mis.'

De manager communicatie van Gamma Nederland wordt liever niet herinnerd aan die Belgische stunt: 'Ik zou het echt heel vervelend vinden als deze oude koeien uit de sloot worden gehaald in Vrij Nederland,' mailt hij als de beeldredactie toestemming vraagt foto's van de campagne te gebruiken, 'bezien in het licht van de huidige formuleontwikkelingen, waarin wij ons juist veel meer willen richten op de feitelijke beslisser in veel woon- en klusprojecten: de vrouw! Gamma Nederland zal zich nooit, en heeft zich nooit, suggestief uitgelaten over de vrouw in het beslissingstraject. Veel betere voorbeelden van wat wij voorstaan, en van op de doelgroep gerichte reclame, vond u de afgelopen twee jaar in het blad Opzij, waarbij Gamma zelfs een keer werd uitgeroepen tot winnaar van de beste op vrouwen gerichte advertentie, met een uiting waarin de "Oval Office" met behulp van Gamma-artikelen werd voorbereid op de toen nog potentiële komst van Hillary Clinton als president van de Verenigde Staten.'

Praxis begon drie jaar geleden zijn winkels 'vrouwvriendelijker' te maken. 'De zaken kregen meer licht, meer kleuren, en er werd mooier materiaal gebruikt,' vertelt Marianne van Leeuwen van marketingbureau Sisteract. 'De grotere winkels hebben zelfs een cafeetje gekregen.' Ook bouwmarkt Karwei timmert volgens de marketeers goed aan de weg. Zo is er een gratis klusglossy (Ziezo) met bij elke klustip een boodschappenlijstje en een stappenplan.

Welkom in de groentela
Dat vrouwen 'utopischer' zijn dan mannen en meer 'transformatiegericht', zoals dat nu in marketingboeken staat, mocht tot voor kort niet hardop gezegd worden. In het streven naar gelijkwaardigheid diskwalificeerde het tweedegolf-feminisme sekseverschillen als product van de opvoeding. Dat klimaat is veranderd. Uit onderzoek blijken significante verschillen in de fysieke huishouding van mannen en vrouwen, en de vrouwenmarketing heeft er een reeks communicatiewetten op gebaseerd. Bureau Nieuw heeft vijf van die regels waar ze hun reclame-uitingen 'tegenaan houden', en die je in andere bewoordingen zo'n beetje overal tegenkomt.

De eerste heet 'toon begrip', ook aangeduid als 'het empathische element'. Maliepaard: 'Maak duidelijk dat je het leven en de problemen van je doelgroep begrijpt.' Ze noemt als voorbeeld de anti-verveelweken van supermarktketen Vomar tijdens de zomervakantie, waarin moeders hun kinderen 's middags een paar uur kunnen brengen. Voor een dieetproduct ontwierp het bureau een vel motivatiestickers, zoals een voor op de koektrommel met de woorden: 'Je bent van harte welkom in de groentela'. Een ander voorbeeld is de 'the real beauty'-campagne van huidverzorger Dove die 'echte vrouwen' laat zien in plaats van standaard fotomodellen.

'Word vrienden' is de tweede regel, gebaseerd op het verlangen van vrouwen verbinding te zoeken en gezamenlijkheid te ervaren. The connecting code noemt Jane Cunningham het in haar marketingboek Inside her Pretty Little Head. Daarbij hoort niet: je winkel na vijven dichtgooien, vaste klanten een vinnige brief sturen als ze een keer te laat betalen, vaste klanten iets niet laten ruilen als ze hun kassabon kwijt zijn. Wel: een vriendelijke klantenservice die tot laat 's avonds bereikbaar is, en producten op de afgesproken tijd aan de deur brengen, zoals internetleveranciers doen, of boodschappendienst 'Albert' van Albert Heijn. Marketeer Marianne van Leeuwen ziet het vriendenmaken terug in de 'conversation revolution' op internet. 'De beroemdste is Starbucks met Mystarbucksidea, een blog waar consumenten het gesprek met Starbucks aan kunnen gaan en ideeën voor het bedrijf kunnen indienen. Dat gebeurt massaal en Starbucks doet er ook veel mee. Supermarktketen Wholefoods heeft daardoor ook een schare loyale volgelingen gekregen. LaDress (een online jurkenwinkel, red.), een case van ons, vraagt vrouwen continu om feedback en beantwoordt elke e-mail persoonlijk. Dat kost wel veel tijd, maar creëert zeer loyale klanten.'

'Daarom vinden vrouwen autoshowrooms helemaal niet leuk,' zegt Justien Marseille, futuroloog, en auteur van Roadmap to Venus (2008). 'Ze willen niet transactiegericht opgejaagd worden, ze willen een relatie, zodat ze het vertrouwen krijgen dat ze de komende jaren betrouwbaar vervoer hebben. Niet alleen verkoopprijs en korting spelen een rol, ook de ingeschatte service en onderhoud worden meegecalculeerd.' Over de auto-industrie is veel verontwaardiging. Liesbeth Maliepaard van Nieuw: 'Een autoverkoper die, als een man en vrouw samen de showroom binnen lopen, eerst informeert voor wie ze aan het zoeken zijn, is al goed bezig. In veel showrooms is de enige vraag die aan de vrouw wordt gesteld nog steeds: "U ook een kopje koffie?"' Marianne van Leeuwen: 'Je zou kunnen denken aan een kinderspeelhoek in een showroom, zodat moeders even rustig kunnen kijken. Aan openstelling na kantoortijden, mogelijkheden om iemand op te pikken van haar werk voor een proefrit, het halen en brengen van auto's waaraan iets moet gebeuren...' Maliepaard: 'Je moet als verkoper in elk geval niet in linkerhersenhelfttaal over het aantal pk's gaan lopen praten.'

'Mooi' is soms ook al genoeg. Dat is de derde regel van Nieuw, ook aangeduid als 'het esthetische element'. Vrouwen zijn zintuiglijker ingesteld, en over het algemeen meer dan mannen bezig met verfraaiing. Er moet dus aandacht zijn voor de verpakking. Maliepaard: 'Je ziet het aan veel mode- en cosmeticacampagnes: er zit totaal geen idee in, maar het is wel erg fraai. Dat werkt toch nog altijd. De crux is natuurlijk wel dat het moet kloppen bij de rest. De winkels, verpakkingen en producten moeten diezelfde "taal" spreken. Apple is ook zo'n merk dat vormgeving voorop heeft staan.'

Wet nummer vier: 'denk aan anderen', gebaseerd op de veronderstelling dat vrouwen meer gericht zijn op het welzijn van de groep in zijn geheel en een groter verlangen dan mannen hebben de wereld beter te maken. Merken die iets over hebben voor de wereld, hebben volgens de marketeers bij vrouwen een streepje voor. Neem de samenwerking tussen Pampers en Unicef. Of duurzame banken zoals Triodos of ASN bank.

In het midden van Nieuws 'schijf van vijf' staat het centrale element: 'wees echt'. 'Noem jezelf geen duurzaam bedrijf als je voor het eerst je folders op bruin papier hebt laten drukken,' zegt ze. 'Daar prikken consumenten doorheen.'

Het is een mooi rijtje, vindt futuroloog Marseille, maar er zit een duivels dilemma in. 'Als je "word vrienden" en "wees echt" als commerciële strategie gebruikt, staat je gedrag als merk per definitie haaks op wat je predikt. Want je bént niet echt, en je bént geen echte vriend als je mensen alleen maar iets wilt verkopen.' Ze verwacht dat die feminisering van een merk in de toekomst tot in het merg van een bedrijf zal gaan; ook de identiteit zal in de toekomst vrouwelijke waarden moeten gaan uitdragen. 'Je zult een omslag gaan zien van bedrijven die individuele groei tot doel hebben naar organisaties die het algemeen nut tot doel hebben.'

Yogamatjes
Het is niet zo dat als je vrouwen wilt bereiken, je mannen links laat liggen, zegt Carlijn Offergelt van Was will das Weib. Door die vrouw te benaderen, neem je de man vanzelf mee. Een vrouw heeft een langer eisenlijstje, daar zitten die van mannen ook tussen. Ze noemt als voorbeeld het boeken van een vakantie. Mannen zouden kijken naar prijs, klimaat en bereikbaarheid; vrouwen nemen daarbij ook loopafstand naar supermarkt en strand in overweging, interieur van het appartement, uitzicht, of er een restaurant aanwezig is, en de recensies van anderen op VakantieReisWijzer.nl. En, zeggen alle marketeers: de samenleving feminiseert in haar geheel, ook mannen gaan leven naar vrouwelijke waarden. Onze vrouwelijke communicatie, zegt Maliepaard van Nieuw, is niet alleen op vrouwen gericht, het is de manier van communiceren die de toekomst heeft. 'Het ís geen emancipatieverhaal. Het is een commercieel verhaal.'

Neem de reclame van Dove voor mannen, vertoond in de reclamebreaks tijdens de uitzendingen van de Olympische Spelen; geen beelden van mannen strak in pak die de vrouwtjes vanwege hun goedverzorgde huid voor het uitzoeken hebben, maar beelden van kleine kinderen die hun vader wakker springen terwijl moeder nog ligt te slapen. Feminiener kan het niet.

'Ik vind de verkiezingscampagne van Barack Obama altijd een voorbeeld van vrouwelijke communicatie,' zegt Maliepaard. 'Een campagne gericht op verbinding van groepen; een benaderbare leider - hij trad zelf in contact met de mensen die stemmen voor hem wierven - en veel gebruik van digitale netwerken.'

Van Leeuwen noemt ook een voorbeeld uit de Verenigde Staten: dat van Kimpton Hotels. 'Zij hebben onderzoek gedaan naar wat vrouwen in een hotel willen. Daaruit kwam een pakket van aanbevelingen, bijvoorbeeld een bibliotheek-achtige setting in plaats van een hotelbar, yogamatjes op de kamers en kinderopvang. Dit bleek net zo goed bij mannen aan te slaan als bij vrouwen - de helft van de extra verkochte packages werd geboekt door mannen.'

Gezonde afhaalmaaltijd
Levert het vrouwen ook nog iets op, die marketingstrategieën, die uiteindelijk gericht zijn op de inhoud van hun portemonnee? The Boston Consulting Group publiceerde vorig jaar een consumentenonderzoek onder twaalfduizend vrouwen in veertig landen (zie ook p. 82-87). Een van de conclusies was: bedrijven bedienen vrouwen slecht. Het is nog steeds lastig voor een vrouw een goed zittende broek te vinden, helder financieel advies te krijgen, een gezonde maaltijd te kopen of tijd te vinden om te sporten. Daarom pleiten marketeers er bij hun klanten voor om met toegevoegde waarde te komen.

Harley Davidsons women riders is een schoolvoorbeeld van hoe het kan: steeds meer vrouwen gaan motorrijden, maar zijn bang te vallen en het gevaarte dan niet meer te kunnen optillen. Het machomerk ontwikkelde daarom een kleinere, lichtere motor waarop een vrouw met haar voeten bij de grond kan, en organiseerde door de hele VS workshops 'motor tillen'. Of neem de Amerikaanse women only-sportschoolketen Curves waar vrouwen van alle leeftijden en formaten in 30 minuten een sportprogramma kunnen doorlopen met een instructeur. Of het Zweedse Preem: een paar jaar geleden werd deze tankstationketen waar je ook iets te eten kon kopen een winkelketen waar je ook nog kunt tanken. De toiletten, reden voor 20 procent van het bezoek, werden ruim en schoon, sfeervolle verlichting verving de tl-buizen, gehaktballen maakten plaats voor verse producten en gezonde afhaalmaaltijden. 'Ze hebben de zaak echt niet roze geverfd,' zegt Offergelt. 'En mannen komen er ook nog.'

Bestel nu alsnog de vrouwenspecial van Vrij Nederland, nummer 8

Meer lezen

- Jane Cunningham en Philippa Roberts, Inside Her Pretty Little Head. A New Theory of Female Motivation and What It Means for Marketing. Marshall Cavendish, 2006
- The Boston Consulting Group, Michael J. Silverstein en Kate Sayre, Women Want More: How to Capture Your Share of the World's Largest, Fastest-Growing Market, 2009
- Justien Marseille, Roadmap to Venus, 2008, als pdf te downloaden op www.slideshare.net/thefutureinstitute/roadmapto-venus
- SisterAct heeft een intrigerende presentatie over de ontwikkelingen van het internetgedrag van vrouwen, op te vragen via: www.sisteract.eu, alsmede een blog op www.marketingtwomen.eu
- Blog van Was will das Weib: www.vrouwenmarketing.blogspot.com

*Nederlandse cijfers: Marianne van Leeuwen (Sisteract). Zij publiceert dit najaar een boek over vrouwenmarketing bij A.W. Bruna.