Nadat Job Cohen zich kandidaat stelde als leider van de PvdA, was de Facebookpagina ‘Yes we Cohen’ in no time een feit. Hoe kan Job Cohen verder profiteren van de nieuwe sociale media?

Toen Wouter Bos op vrijdag 12 maart bekend maakte af te treden als politiek leider van de Partij van de Arbeid, gebeurde er op Twitter iets bijzonders. 'Wouter Bos' werd een van de wereldwijd meest gebruikte woorden onder twitteraars. Op het hoogtepunt viel Bos' naam meer dan twintigduizend keer in één uur. Dat is ongekend veel. Minstens zo bijzonder was de manier waarop twitterazzi dit nieuws met elkaar deelden en bespraken.

Natuurlijk, ook de schreeuwlelijken en de 'haters' brulden mee, maar over het algemeen was de toon beschaafd en de discussie inhoudelijk. Twitter wil nog wel eens het karakter hebben van een groepsgesprek tussen meningenverslaafden, nu gingen mensen in op elkaars mening, probeerden met argumenten (inderdaad, in 140 tekens) elkaar te overtuigen en droegen informatiebronnen aan om hun tweets kracht bij te zetten. Noem het democratie in actie.

Een paar uur later, kort nadat Job Cohen zijn kandidatuur voor het PvdA-lijsttrekkerschap aankondigde, vond nog iets opmerkelijks plaats: op internet brak een enorme opwinding en bedrijvigheid uit naar aanleiding van Cohens kandidaatstelling. 'Ik hoop dat heel veel mensen met mij mee willen doen,' zei Cohen, op zijn Obama's. Online werden dat al snel gevleugelde woorden.

Zo zag kort na de speech het Facebookaccount 'Yes we Cohen' het licht. De makers - geen PvdA'ers - gaven de pagina de volgende beschrijving: 'Support Job Cohen for (minister) President. Let's give those Wilders voters a run for their money;)'.

De teller van het aantal leden van de account staat bij dit schrijven bijna op tienduizend.
In het kielzog van 'Yes we Cohen' ontstonden andere initiatieven: een 'Yes we Cohen'-campagnelied; een Hyvespagina; minstens twee nep-Job-Cohen-twitteraccounts; en op verschillende websites zijn 'Yes we Cohen'-T-shirts en -posters te koop. Zelfs in een poll van GeenStijl - niet echt een stek voor PvdA-liefhebbers - gooide Job Cohen hoge ogen. Meer dan veertigduizend bezoekers kozen Cohen als favoriete premier (toegegeven, het was een nek-aan-nekrace met 'Tak de Bosnegert', maar toch).

Job Cohen online
Een internethype is nogal vluchtig, maar deze laat wel zien dat mensen politiek in toenemende mate online beleven, en graag hun politieke betrokkenheid uiten op sociale netwerken als Twitter, Facebook of Hyves. Hier liggen kansen voor de komende campagne.

Vrij Nederland vroeg een aantal online campagnestrategen op welke manier Job Cohen zijn online momentum kan behouden en in de campagne effectief gebruik kan maken van sociale media.

De vergelijking met de verkiezingscampagne van Obama dringt zich op. Met een uitgekiende online mediastrategie maakte diens campagneteam veel potentiële kiezers tot 'aandeelhouder' van team Obama. Mensen waren symbolisch lid van het team, door zich te verbinden aan de platforms waar Obama actief was, maar dit aandeelhouderschap had ook concretere vormen. Zij deden vrijwilligerswerk, doneerden geld en leverden ideeën voor campagne en beleid.

De les voor 'team Cohen' is dat zij sociale media en internet niet moeten beschouwen als distributiekanaal of campagnemiddel, maar als communicatieplatform waar zij relaties aangaan en luisteren naar de kiezer. Dit impliceert, vinden de online campagnestrategen (niet geheel onverwachts), dat een sociale mediastrategie bij de kern van de campagne moet behoren.

Coördinatie Cohen-campagne
De experts wijzen ook op het belang van een goede coördinatie van de verschillende online communicatiestromen. Onafhankelijk 'fansites' als 'Yes we Cohen' kunnen grote voordelen hebben, maar het is wel van belang deze en andere 'burgerinitiatieven' te blijven 'monitoren'. Sterker, zegt een strateeg, het is helemaal geen gek idee om 'Yes we Cohen' mede te gaan beheren en je als campagneteam te verbinden aan de initiatieven die T-shirts en posters maken en verkopen.

Het orkestreren van het sociale mediagebruik met andere PvdA-twitteraars, zoals Mei Li Vos, Diederik Samsom en Martijn van Dam, verdient ook aandacht. Zo voorkom je versplintering, maar bovendien kan een strategisch georkestreerde boodschap ('een nieuwsflits') een enorm bereik hebben, vergelijkbaar met een populair televisieprogramma.

Twitter als frontlinie van het nieuws
Naast het aanknopen van relaties en het luisteren naar de kiezer hebben sociale media een andere belangrijke functie. Twitter en Facebook vormen in toenemende mate de frontlinie van het nieuws en de publieke opinie. Zij zijn de eerste kanalen waar een deel van het electoraat en invloedrijke opinieleiders zich tot wenden. Vooral Twitter vervult deze rol.

De microbloggingsdienst is een handig platform om de aandacht te vestigen op een bepaald thema of onderwerp. Voorbeeld: Lodewijk Asscher schreef half januari op de Amsterdamse PvdA-site over Saban B. en twitterde daarover, en datzelfde deden enkele invloedrijke (direct of indirect aan de PvdA-gelieerde) twitteraars. Asschers bericht werd nieuws en 's avonds zat hij in De Wereld Draait Door.

Dit laat zien dat sociale netwerken als voorpoortaal van de oude media kunnen fungeren. Veel journalisten en media-types zijn actief op Twitter en pikken daar hun nieuws op. Frits Wester laat geregeld op Twitter een proefballon op, en komt daar in de RTL-nieuwsuitzending op terug. Een voorzichtig sneeuwballetje op Twitter kan een lawine aan aandacht in de 'oude' media veroorzaken.

Wat hierbij zeker kan helpen, is dat een aantal jonge en invloedrijke twitteraars (bijvoorbeeld Jaap Stronks en Willem Dudok) direct of indirect banden met de PvdA heeft.

Ook handig is, dat via Twitter nieuws beter te 'framen' is. Het zijn niet meer alleen journalisten die een boodschap op een bepaalde manier brengen: op Twitter, maar ook op Facebook en Hyves, heeft de politicus meer invloed op die boodschap. Deze verkiezingen zullen meer dan ooit om de lijsttrekkers draaien. Online betekent dat, in de woorden van een sociale media-expert, 'alle ballen op Job Cohen'.

De online positie van Job Cohen
Een interessante vraag is hoe zijn campagneteam hem online gaat positioneren. De wijze van presenteren en de keuze voor platforms moet een weergave van zijn persoonlijkheid zijn, menen de sociale media-experts. Frans Timmermans laat op zijn Facebookaccount zien dat hij literatuur leest, van muziek houdt en naar voetbalwedstrijden gaat. Femke Halsema twittert geregeld over een goed glas wijn of een uitstapje met de kinderen.

De vraag die hierbij speelt, is in hoeverre een mogelijke toekomstige minister-president 'tussen het volk' moet staan. En of de persoonlijkheid van Job Cohen zich daarvoor leent. Cohen is niet 'hip' zoals Vos, Halsema en Asscher, en een poging om dat wel te zijn, kan tegen hem gaan werken. Bovendien kan een te persoonlijke toon afbreuk doen aan zijn imago van staatsman die boven de partijen staat.

Barack Obama liet zijn campagneteam Facebooken en twitteren, en dat kan ook voor Cohen werken. Als zijn team maar niet doet alsof hij het zelf doet. Een strategie waarin het team over Job Cohen communiceert in de derde persoon, kan zijn imago van staatsman versterken. Terwijl een combinatie met videobeelden en foto's de campagne toch de gewenste persoonlijke tint kan geven.

Aan de andere kant bewijst Maxime Verhagen op Twitter dat interactiviteit en persoonlijke reacties wel goed kunnen werken, ook voor verre van hippe politici. Het maakt hem benaderbaar en sympathiek en het nuanceert zijn reputatie van politieke havik, terwijl het tegelijkertijd geen afbreuk doet aan het beeld van gezaghebbend politicus. Daar is wel een bewonderenswaardige vasthoudendheid en consistentie voor nodig. Met andere woorden: constant in de weer zijn met een iPhone of Blackberry. Dat kan er in verkiezingstijd makkelijk bij inschieten.

Doelgroep
Een belangrijke vraag bij een campagne is: wie behoort tot onze doelgroep en waar zijn zij te bereiken? Obama's campagneteam wist heel precies welke kiezersgroep zich op welke sociale netwerken bevond en kon zo op maat gesneden boodschappen sturen om relaties aan te gaan. Een probleem in Nederland is dat online kiezersonderzoek onontgonnen gebied is. Bekend is dat gebruikers van Facebook en Twitter vooral hoogopgeleid zijn.

Mensen die op Facebook actief zijn, zijn internationaal georiënteerd, twitteraars stemmen overwegend op progressieve partijen, met een voorkeur voor GroenLinks (22 procent) en D66 (21 procent), zo blijkt uit een recente (niet representatieve) steekproef. Als de PvdA de hoogopgeleide en kosmopolitische kiezer direct wil benaderen - en dat zullen ze ongetwijfeld willen - dan lenen sociale netwerken zich daarvoor.

Maar voor de PvdA zijn van oudsher de mensen 'die niet mee kunnen komen' van groot belang. Job Cohen benadrukte dat nog eens in zijn toespraak. Met andere woorden: de belangrijkste doelgroep van de PvdA is niet op Twitter of Facebook te vinden. De inzet van sociale media zal deze mensen hoogstens indirect kunnen bereiken, als iets 'doorbreekt' naar de massamedia.

Toch ligt hier voor online campagnes een grote kans, maar niet voor deze verkiezingen. Want bijna elke stemgerechtigde in Nederland heeft een internetaansluiting. Als partijen zich online weten te verbinden aan die groepen mensen waar zij het contact mee zijn verloren, dan is daar veel winst te boeken.

De straat op
Vlak ook Hyves niet uit. Het vriendennetwerk van Nederlandse makelij is al lang niet meer hip en veelbesproken, maar heeft wel 9,5 miljoen leden. Hyves is niet voor de voorhoede, zoals Twitter en Facebook, maar is precies daarom ook interessant. Want in potentie, denken de sociale mediaexperts, kunnen sociale netwerken een deel van de kloof tussen burger en politiek dichten. Nieuwe structuren bieden om nieuwe verbanden aan te gaan. Een van de experts: 'Communities op LinkedIn zouden zomaar de nieuwe vakbonden kunnen zijn.'

Vooralsnog is dit toekomstmuziek. Het vergt een hoge mate van professionaliteit à la Obama, en daarvoor ontbreken de middelen. Dat betekent dat politici ook gewoon ouderwets de straat op moeten en de deuren langs. Schrik dus niet, als Job Cohen, omringd door roodgeshawlde hippe twintigers, druk in de weer met hun iPhone, u op de markt in 140 tekens aanspreekt en u een rode roos met echte blaadjes toestopt.

Meer lezen over Job Cohen? In Vrij Nederland van deze week vindt u een uitgebreid portret van hem: als lijsttrekker, kandidaat-premier en partijleider. Of u leest de column van Max van Weezel over de sfinx Cohen.