De situatie in Uruzgan wordt met de dag grimmiger, de strijd heviger. Maar de wervingscampagne van de Landmacht blijft onverminderd lollig.

De jongen die thuis een ijskoude douche doorstaat. De knaap die een asociale voordringer bij de slager resoluut zijn plek wijst. De jongeman die tijdens de wiskundeles wippend op zijn stoel achterover valt, zonder een kik te geven. Alle drie zijn ze geschikt voor de landmacht, blijkt uit spotjes op tv. Als je bent opgewassen tegen koud water en een beetje pijn, kun je er iets betekenen. Maar over het echte werk in Afghanistan wordt met geen woord gerept in de commercial. Terwijl de kans op een uitzending naar het oorlogsgebied op dit moment voor elke militair groot is.

Anders dan de Landmacht is de Lucht­macht in oktober een nieuwe wervingscampagne op de televisie begonnen. Daarin staat de huidige inzet in Afghanistan, te midden van suizende F16’s, centraal. ‘Bijna iedereen die bijvoorbeeld technicus of vlieger wil worden bij de luchtmacht, vraagt zich tegenwoordig hetzelfde af: kan ik straks uitgezonden worden naar Afghanistan. Het antwoord is ja.’ Ondertussen zijn een klussende straaljagertechnicus, een piloot in de cockpit en een markt vol Afghanen voorbijgeflitst. De commentaarstem gaat verder. ‘Voor sommigen is dat een reden om af te haken, maar gelukkig lang niet voor iedereen. Want als Afghanistan veiliger wordt, wordt de wereld iets veiliger. Werken bij de Luchtmacht, het was zelden zo belangrijk.’ Bekijk het filmpje hieronder.

Volgens Remko Sinck, luitenant-kolonel bij de Koninklijke Luchtmacht, kun je de veranderende omstandigheden in Afghanistan niet negeren in een commercial. ‘Iedereen die bij de Luchtmacht wil, overweegt de risico’s die hij straks in Uruzgan zal lopen,’ zegt hij. ‘Niet gek, bij al het nieuws over inslaande granaten en raketten.’ Door de missie in de commercial te noemen, hoopt de Luchtmacht manschappen al in een eerder stadium te selecteren. Anders haken de vliegers en technici tijdens de opleiding af, zo is gebleken. ‘Geen grappen maken dus, gewoon eerlijk zijn.’

Bovendien, vindt Sinck, kun je niet om de actualiteit heen. ‘Uitzendingen zijn een wezenlijk onderdeel van de werkzaamheden geworden en die moet je tonen in hun context. Want dat wordt straks het werkterrein van degene die je werft.’

De vrede is in Afghanistan op dit moment ver te zoeken. Nog een reden om de vorige serie commercials, ‘Vrede in Afghanistan’, aan te passen. Die lieten schoolgaande meisjes zien, en mensen die na achtendertig jaar eindelijk weer mochten stemmen. ‘In Afghanistan krabbelt de vrede langzaam op, mede dankzij de Luchtmacht,’ was de slogan. De wederopbouw in het Noorden stond toen centraal. Van de optimistische toon is weinig meer over in de vernieuwde reeks. Daarin moet Afghanistan veiliger worden gemaakt om de rest van de wereld veiliger te krijgen. Een subtiele verschuiving ook in de commercials, van de ISAF-wederopbouwmissie naar de antiterrorismemissie Enduring Freedom.

‘Het was een totaal andere situatie in het noorden van Afghanistan,’ zegt Sinck. ‘Nu spettert de strijd uit de debatten en het nieuws. In Uruzgan staan we voor een zware taak.’ Volgens de luitenant-kolonel is die open communicatie belangrijk, een plicht zelfs. ‘In deze tijd moet je het werken bij de krijgsmacht buitengewoon serieus nemen.’

Iets wat de Landmacht bepaald niet lijkt te doen. Wat zijn de overwegingen daar om door te gaan met de olijke wervingscampagne? ‘Het is een uiterst succesvolle wervingscampagne,’ zegt kapitein Geers van de Koninklijke Landmacht. ‘Er is dus geen enkele reden om die te veranderen. Wij hebben de keuze gemaakt om jongeren eerst te triggeren. Daarna krijgen ze een persoonlijk gesprek met een voorlichter.’ Tijdens dat gesprek worden ze gewezen op de mogelijke gevolgen van hun keuze. ‘Het nieuws bericht de mensen wel over wat er gebeurt in de wereld. Bovendien zijn uitzendingen slechts één aspect van ons bedrijf. We zijn niet alleen bezig met de missie naar Afghanistan. De Landmacht is een breed bedrijf, dat lastig is te vangen in een spotje.’ De Landmacht voelt de informatieplicht niet in het eerste stadium. Die komt pas als de mensen komen solliciteren, een op een.

Lachertje
Volgens Sinck en Geers spelen de verschillende doelgroepen van de wervingscampagnes een belangrijke rol bij het bedenken ervan. De Landmacht richt zich op vmbo’ers, de Luchtmacht op havo/vwo’ers. De Luchtmacht zendt twee soorten commercials uit. Op muziekzenders als TMF en MTV moeten vooral secundaire arbeidsvoorwaarden als een prima salaris en gratis opleiding jongeren over de streep trekken. Op de commerciële zenders is voor hen en hun ouders de commercial over werken bij de Luchtmacht en de missie in Afghanistan te zien. ‘Die discussie voeren ze thuis op de sofa samen toch wel,’ zegt Sinck. Werven volgens niveau dus. De havo/vwo’ers en hun ouders krijgen de confrontatie met Afghanistan, de vmbo’ers een lachertje.

Het Canadese leger heeft volgens Sinck hetzelfde proces doorgemaakt als de Nederlandse Luchtmacht. Eerst ging het de missie naar Afghanistan vergoelijken: de kans dat een militair ernaartoe moest, zou klein zijn, net als het risico ter plekke. Soms werd de missie niet eens genoemd. ‘Het Canadese leger is zichzelf keihard tegengekomen,’ zegt de kolonel-luitenant. ‘Veel mensen voelden zich op het verkeerde been gezet en stapten uit de opleiding.’ Het Canadese leger voert nu eenzelfde campagne als de Nederlandse Luchtmacht.

Ronselen in oorlogstijd is niet eenvoudig. Daarom gaat per november ook in de Verenigde Staten een nieuwe wervingscampagne van start: Army Strong. Die vervangt de minder goed ontvangen Army of One-commercials, waarin individualisme centraal stond. Army Strong moet de jeugd overtuigen van de kracht van het Amerikaanse leger. Miljoenen dollars zijn er tegenaan gesmeten. Een grondig onderzoek onder honderden militairen en oud-officieren ging eraan vooraf. Onder begeleiding van een aanzwellend orkest zie je beelden van helikopters boven glanzende wereldzeeën, militairen in actie en rust, omhelzingen, een schouderklop. Zelfs generaal George Casey in Irak komt even voorbij. Een echte Hollywood-productie is het geworden, van overwinning en kracht. Volgens de ondervraagde militairen geeft het een waarheidsgetrouw beeld. ‘There is nothing on this green earth that is stronger than the U.S. Army,’ eindigt het filmpje. ‘Because there is nothing on this green earth that is stronger than a U.S. Army soldier. Army Strong.’

Net als in de Nederlandse Landmacht-commercials staan fysieke en mentale kracht centraal. Maar ook hier blijkt werken bij het leger meer te zijn dan een voordringer de les te lezen. Of een middagje tijgeren op de Veluwe.