Je moet twee keer doorklikken en helemaal naar beneden scrollen, en dan staat het er: ‘Je voert de enquêtes in die door canvassers zijn verzameld. Hiervoor gebruik je het registratiesysteem dat ook door de Obama-campagne is gebruikt.’

Hè hè. Na enig speurwerk hebben we hem gevonden: de eerste verwijzing op een Nederlandse partijwebsite naar de verkiezingscampagne van Barack Obama. De gelukkige winnaar: de PvdA. Dat het vermeld staat onder het weinig sexy kopje ‘Invoeren buurtenquêtes en vrijwilligerscoördinatie’ – het zij de sociaaldemocraten vergeven.

Twee jaar geleden werd Barack Obama dankzij een spectaculaire campagne gekozen tot president van de Verenigde Staten. De manier waarop Obama en zijn team het internet gebruikten, was revolutionair. Er werd 500 miljoen dollar opgehaald via online ‘micro-donaties’. Obama’s database bevatte zo’n schat aan informatie dat hij er tijdens een dipje in zijn cashflow rustig een onderpand op kon nemen. Miljoenen gewone burgers werden via my.barackobama.org gemobiliseerd om de Democratische kandidaat te promoten. Iedere grassroots-vrijwilliger had het gevoel dat hij onderdeel uitmaakte van een historische missie.

Na Obama’s verkiezing luidde het unanieme oordeel: dit is het campagnevoeren van de toekomst. Verkiezingen zullen nooit meer hetzelfde zijn. Ook in Nederland.

En? Twee weken voor verkiezingsdag nemen we de proef op de som. Het moet gezegd: de campagne is meer dan ooit doordrenkt van internet. Bijna alle politici twitteren, van lijsttrekker tot onbekend Kamerlid. Campagnefilmpjes worden dankzij YouTube razendsnel een hit: het surrealistische ‘Dit is Nederland’-spotje van Rita Verdonk verwierf binnen een halve dag absolute cultstatus. Via online nieuwsbrieven houden partijen de moraal van hun achterban hoog. Zelfs het taboe op online-fondsenwerving is deze campagne doorbroken: op bijna alle sites kun je geld doneren, bij CDA en VVD zelfs via sms.

Op de site van D66 vinden we een interessant, vernieuwend initiatief. Onder het motto ‘iksteund66’ kunnen sympathisanten een sponsoractie opzetten en die vervolgens koppelen aan een standpunt van de partij. Een kandidaat-Kamerlid roept D66-adepten op om eenmalig 0,8 procent van hun jaarsalaris te doneren aan de campagnekas. Een D66-supporter verloot zijn iPad met bijbehorende introductiecursus. Een ander kandidaat-Kamerlid laat online zijn geschiktheid voor het vak testen: hij verkoopt ‘oplossingen’ voor 50 euro per stuk, te doneren aan D66. Het binnengehaalde totaalbedrag staat, geheel volgens de D66-filosofie van transparantie, rechtsboven op de site (bij het laatste bezoek: 5.809,64 euro).

Op de VVD-site kunnen bezoekers discussiëren over pittige stellingen, zoals: ‘Shoppen is ook zondagsrust’ en ‘Voortaan voor iedereen die straf verdient straf’. Verder weinig filmpjes. Misschien bewaren de liberalen slechte herinneringen aan vier jaar geleden? Toen stond er op de site iedere ochtend een kneuterig filmpje waarin een slaperige Mark Rutte met een kop koffie de thema’s van de dag besprak.

De PvdA-site ziet er strak uit. De site wordt continu ververst: met blogs, tweets, filmpjes van optredens van lijsttrekker Job Cohen en videoreacties van PvdA’ers op vragen van potentiële kiezers (‘Wat betekent “Iedereen telt mee” concreet voor homoseksuelen, lesbiennes en transgenders?’).

Op de CDA-site treffen we het meest frivole online-initiatief: een kleurwedstrijd. Kinderen van potentiële CDA-stemmers kunnen een vrolijke tekening downloaden van Jan Peter op de markt, Jan Peter in een auto of Jan Peter op de racefiets. Wie het mooiste binnen de lijntjes kleurt, maakt kans op een tochtje in de CDA-luchtballon – samen met zijn vader of moeder. Want: ‘Het CDA is er niet alleen voor grote mensen, maar ook voor kinderen.’

Het ziet er allemaal niet slecht uit. Maar is de geest van Oba­ma ook werkelijk neergedaald in Nederland? Vormen al die internetactiviteiten slechts een levendige uitbreiding van het campagne-instrumentarium, of gaan ze ook echt zetels opleveren op 9 juni?

We gaan te rade bij een aantal kenners. Claes de Vreese, hoogleraar politieke communicatie aan de Uni­versiteit van Amsterdam, zegt: ‘Deze online-campagne is één groot experiment. Schieten met hagel, zonder dat iemand weet of het werkt.’

De Vreese vertelt ons wat andere deskundigen ook zeggen: online-campagnevoeren zit nog niet in het DNA van de Nederlandse politiek – alle Obama-euforie ten spijt. De belangrijkste oorzaak is volgens De Vreese het ontbreken van een traditie van permanent campagnevoeren. ‘De relatie met je achterban vereist onderhoud. Het kost tijd. Dat is niet alleen iets voor tijdens de campagne.’

David Nieborg, onderzoeker Nieuwe Media aan de Universiteit van Amsterdam, vindt dat de partijen zich hebben laten overvallen door de vervroegde verkiezingen. Toen twee maanden geleden het kabinet viel, moesten de meeste partijen online nog bij nul beginnen. ‘Er lagen geen plannen klaar. De partijen zijn webmensen gaan inhuren, terwijl die er al een jaar hadden moeten werken. En dat terwijl ze zoveel tijd hebben gehad. Een strategische blunder.’

Ook hippe partijen als GroenLinks, die veel online te vinden zijn, lijken volgens Nieborg geen duidelijke strategie te hebben. ‘Femke Halsema heeft 50.000 volgers op Twitter. Maar ze mobiliseert die volgers niet. Ze heeft een geweldig potentieel opgebouwd, maar ze neemt niet de volgende stap: mensen iets laten doen. Een gemiste kans.’

Hetzelfde geldt volgens Nieborg voor ‘iksteund66’: ‘Een mooi initiatief. Maar ze zijn pas halverwege. Dit is alleen online, en dus mislukt het, vrees ik. Pechtold zou er overal naar moeten verwijzen, het tot een pijler van de campagne maken. En precies zeggen aan welke campagnedoelen ze het geld gaan besteden.’

Thijs Sprangers, consultant bij social media-adviesbureau Krem, geeft nog een reden voor de beperkte impact van de online-campagne: het Nederlandse taboe op doelgroepdenken. Of, zoals dat in marketeersjargon heet: ‘segmentering’. ‘In de sociale media bestaan sterke netwerken: van vrouwen, van ondernemers. Politici zouden die groepen specifiek moeten opzoeken, de discussie met ze aangaan en uitleggen waarom juist zíj op hun partij moeten stemmen. Dat zou ze veel kiezers kunnen opleveren.’ Als voorbeeld van ‘old school’ campagnevoeren noemt Sprangers de aftrap van de VVD-campagne in Den Bosch, een week geleden. ‘Ze reden met die VVD-bus naar een marktplein om te flyeren. Maar daar was nauwelijks iemand. Natuurlijk, na afloop kwamen er foto’s en stukken in de krant, want er waren journalisten bij. Maar voor hetzelfde geld en dezelfde energie hadden ze online wel tienduizend mensen kunnen bereiken en blijvend kunnen binden.’

Ach, misschien waren de verwachtingen wel te hoog­ge­span­nen – ook bij ons. De par­­tijen doen hun stinkende best online, maar de voorwaarden voor een Obama-achtige campagne zijn gewoon niet gunstig: geld speelt geen grote rol, échte marketingtechnieken zijn nog steeds niet doorgebroken in de campagnebusiness, de verkiezingen kwamen eerder dan gepland. Hoogleraar Claes de Vreese heeft nog een verzachtende omstandigheid: ‘Eigenlijk is het een enorme traditionele campagne geworden, omdat het alleen maar over de economie gaat. Het is the eighties all over again.’
En hadden ze Twitter, Facebook en YouTube in de jaren tachtig?