Goede lijsttrekker, foute campagne

Met Job Cohen leek de PvdA af te stevenen op een klinkende overwinning. Reconstructie van een campagne.

Op woensdagochtend 26 mei vindt een bijeenkomst plaats op het PvdA-partijbureau aan de Heren­gracht in Amsterdam. Job Cohen heeft het volledige campagneteam bijeen geroepen in de kantine, een grote ruimte in de kelder waar zwart-wit foto’s hangen uit het roemrijke verleden van de sociaal-democratie. Het is twee weken voor de verkiezingen, en Cohen is boos en ontevreden over de campagne.

In de week ervoor heeft de PvdA tot drie keer toe zijn verkiezingsprogramma moeten aanpassen. Eerst was er de tien miljard extra aan bezuinigingen, onder meer op de huurmarkt en de salarissen van medisch specialisten. Toen het eigen risico in de zorg dat bij nader inzien toch niet inkomensafhankelijk zou worden. En een dag eerder heeft de partij moeten toegeven dat ze de verhoging van de AOW-leeftijd pas in 2020 wil laten ingaan – en niet, zoals de PvdA tegen het CPB heeft gezegd, in 2015. Het begint allemaal verdomd veel te lijken op de campagne van 2006, toen Wouter Bos in de beeldvorming een draaikont werd en de verkiezingen verloor.

In zijn eerste mediaoptredens heeft Cohen ook geen sterke indruk gemaakt. Het Radio 1-debat, de vrijdag ervoor, is volgens de luisteraars gewonnen door VVD-leider Rutte. Het ‘premiersdebat’ op RTL4 van twee dagen eerder ook. Dat is niet zonder gevolgen: in de peilingen is de VVD de PvdA inmiddels ruimschoots gepasseerd. Binnen het campagneteam begint twijfel te ontstaan over de eigen lijsttrekker.
Die woensdagochtend trekt Cohen de campagne naar zich toe. Eerst spreekt hij met partijvoorzitter Lilianne Ploumen. Hij wil geen Haagse spelletjes meer, zegt hij. De laatste twee weken van de campagne zullen gevoerd worden zoals hij het wil: eerlijk, duidelijk en inhoudelijk. Het gehannes met de AOW-leeftijd was fout, en dat gaat hij gewoon tegen de media zeggen. Publiekelijk door het stof, en dan hopen dat het overwaait.

Nog dezelfde ochtend spreekt Cohen een mea culpa uit op Radio 1. Daarna herhaalt hij zijn woorden in een open brief die naar alle PvdA’ers wordt gestuurd en ook als persbericht wordt verzonden. Hij neemt de verantwoordelijkheid voor de fouten in de campagne. ‘Dat is misschien niet alledaags in de manier waarop er op dit moment in Den Haag politiek wordt bedreven,’ aldus Cohen, ‘maar het is wel de manier zoals het zou moeten zijn.’

Na die woensdagochtend herstelt de PvdA-campagne zich. Cohens politieke intuïtie blijkt juist: het gedraai van zijn partij over het programma waait over als verkiezingsissue. Ook in zijn tv-optredens wordt Cohen zekerder. Die avond, in het tweede RTL-debat in Carré, maakt hij geen grote fouten meer. En, niet onbelangrijk: hij begint weer te lachen. ‘Vanaf toen heeft hij zich de verkiezingsboodschap steeds meer eigen gemaakt,’ zegt een prominent lid van het campagneteam.
Maar de grote overwinning die in het verschiet lag, behaalde Cohen niet meer. Wie had dat drie maanden geleden gedacht? Toen Job Cohen zich op 12 maart kandideerde als PvdA-lijsttrekker, leek het een gelopen race: hij zou premier worden. De PvdA klom snel in de peilingen: op het hoogtepunt stond de partij op 35 zetels. Verreweg de meeste Nederlanders zagen hem als ideale minister-president, zo bleek uit onderzoek. En de concurrentie? Jan Peter Balkenende had na acht jaar afgedaan bij de kiezers. Geert Wilders zakte na de gemeenteraadsverkiezingen weg in de peilingen. Mark Rutte maakte weliswaar een stevige opmars, maar zou toch nooit de grootste worden. Bleef over: Job Cohen.
Er was slechts één horde te nemen: de campagne.

Twee aanvoerders
Het campagneteam dat Job Cohen op 12 maart erfde, was warm gedraaid voor Wouter Bos. De oude leider had zijn opvolgingsplan slechts met een handjevol PvdA-prominenten gedeeld. Zelfs voor een belangrijk deel van de partijtop kwam de kandidatuur van Cohen als een daverende verrassing.
De euforie was niettemin groot. Hoewel de nieuwe lijsttrekker zelf de verwachtingen probeerde te temperen (‘Ik ben geen Obama’), had het campagneteam in die eerste weken wel degelijk het gevoel deel uit te maken van een historische missie. De stemming aan de Amster­damse Herengracht was vrijwel kritiekloos. Kamerlid Diederik Samsom verwoordde het in Vrij Nederland als volgt: ‘Op het partijbureau ligt iedereen in katzwijm. Men vindt het echt een eer om voor Job te werken. Het zindert daar.’

Wie was er de baas in het campagneteam? Zoals gebruikelijk had de PvdA-campagne twee aanvoerders. Partijvoorzitter Lilianne Ploumen was campagneleider. Pieter Paul Slikker, een 29-jarige politicoloog die sinds zijn afstuderen in 2007 op het partijbureau werkt, was de campagnemanager. Op de achtergrond werd hij bijgestaan door oud-Europarlementariër en campagneveteraan Jan Marinus Wiersma. In het hart van het team draaide dus niet één van de vele campagneprofessionals mee die de PvdA in zijn gelederen heeft.

Wél invloedrijk was een afvaardiging uit Den Haag, bestaande uit oud-minister Ronald Plasterk en de Kamerleden Martijn van Dam, Jeroen Dijssel­bloem en Diederik Samsom. Plasterk voerde de onderhandelingen met het Centraal Plan­bureau, Van Dam coördineerde de omgang met de media, Dijsselbloem en Samsom kenden de Haagse dossiers tot in alle finesses. De laatste vergezelde Cohen ook naar alle debatten. Hoewel Samsom wel erg nadrukkelijk stond te coachen, waardeerde de lijsttrekker zijn haast encyclopedische kennis van de verschillende partijprogramma’s.

Er waren ook PvdA’ers die morden over de invloed van de drie Kamerleden. De ‘Bos-boys’, zoals ze in de wandelgangen worden genoemd, zouden te Haags zijn, te veel gefocust op cijfers en feiten, en Cohen te weinig de ruimte geven om zichzelf te zijn. ‘De Bos-boys zetten de toon,’ zegt een ingewijde. ‘En ze vinden het spel belangrijker dan de knikkers.’

Cohen veranderde bij zijn aantreden amper iets aan het campagneteam. Slechts twee vertrouwelingen nam hij mee uit het Amsterdamse stadhuis: de jonge adviseur Coen Pustjens, en Adnan Tekin, zijn politiek assistent. De laatste was in de Stopera een belangrijke steunpilaar van Cohen geweest. Maar in de landelijke campagne speelde hij op strategisch niveau geen rol van belang.

‘Op een rijdende trein stappen,’ noemen PvdA’ers de methode-Cohen. Ze benadrukken dat het te kort dag was voor grote personele wisselingen. ‘Er was gewoon te weinig tijd,’ zegt er een. ‘In Nederland is geen cultuur van: iedereen ontslaan en opnieuw beginnen. Knappe jongen die dat doet.’ Bovendien gaat Cohen al zijn hele carrière zo te werk. In het boek Job Cohen. Burgemeester van Nederland leggen Parool-journalisten Hugo Logtenberg en Marcel Wiegman dat patroon duidelijk bloot: of het nou als rector magnificus in Maastricht, staatssecretaris in Den Haag of burgemeester van Amsterdam is, overal gaat Job Cohen aan de slag met de mensen die er al zitten.

Bijgespijkerd
Er is nóg een beeld dat sterk naar voren komt uit de politieke carrière van Job Cohen: de diesel die maar moeizaam in beweging komt. Illustratief is in dat opzicht hoe de machts­overdracht met Wouter Bos verliep. Pas op het partijcongres van 25 april – zes weken na zijn kandidaatstelling – nam Cohen het partij­­­leider­schap over. Tot die tijd was hij weliswaar iedere dag op de Herengracht als ‘adviseur’ van de campagneleiding, maar nam hij nooit daadwerkelijk zijn intrek in het campagnehoofdkwartier.

De transitie van Bos naar Cohen verliep volgens ingewijden ‘in grote harmonie en respect.’ Het ging ook keurig volgens de regels van de interne partijdemocratie, die binnen de PvdA uitermate serieus wordt genomen (er waren zelfs partijleden die er aanstoot aan namen dat Cohen wél het verkiezingsprogramma en de kandidatenlijst presenteerde, al was hij formeel nog geen leider).
Maar miste Cohen hier geen kans om in een vroeg stadium zijn stempel te drukken op de campagne?
Tot het verkiezingscongres, eind april, bleef Job Cohen uit de publiciteit.

Op de Herengracht werd hij bijna dagelijks bijgespijkerd in de ins en outs van de Haagse politiek – onder voogdij van Wouter Bos. Maar echte mediatraining kreeg hij niet. Het geloof in de lijsttrekker was zó groot, dat men geen noodzaak zag om hem expliciet voor te bereiden op de confrontatie met de Haagse arena. Als burgemeester van Amsterdam had Job Cohen al genoeg ervaring met de media, klonk het vanuit het campagneteam. ‘Job gaat weinig anders doen dan anders,’ kondigde partijvoorzitter Lilianne Ploumen vol vertrouwen aan in de Volkskrant.

Op maandagavond 26 april, de dag na het PvdA-congres, zat Job Cohen in de studio van Nova. Niet iedereen uit het campagneteam begreep waarom hij dat deed. ‘Toen ik hoorde dat Job die avond bij Nova zou zitten,’ zegt één van hen, ‘dacht ik: sorry, hoezo? De gulden regel van campagnevoeren is: je kiest als politicus je eigen moment. Dat laat je niet door de media bepalen.’ Een andere betrokkene: ‘Op dat soort momenten moet je hard zijn. Er staat nergens in de grondwet dat je naar Nova moet.’

Het televisieoptreden pakte niet goed uit. Cohen had zich die dag laten adviseren door een mediatrainer. Die had hem aangeraden de handen niet op tafel maar in de schoot te leggen, en het lichaam een kwartslag te draaien, zodat hij presentator Twan Huys recht in de ogen kon kijken. Hoewel de regisseur voor aanvang waarschuwde dat het merkwaardig oogde, volhardde Cohen in zijn pose. Het resultaat: hij zat er verkrampt en onnatuurlijk bij. Zijn verbale optreden hielp al evenmin. Cohen liet lange pauzes vallen, hakkelde, en werd overvallen door een quizje over zijn economische kennis. ‘U maakt een gelaten indruk,’ verzuchtte Huys tegen het einde van het gesprek. ‘Zo van: ik laat het allemaal op me afkomen.’

Binnen de PvdA is iedereen het erover eens: het Nova-optreden was een kantelpunt in de campagne. ‘Als dat hem niet was overkomen, was het anders gelopen,’ zegt een betrokkene. Het bleef op een vervelende manier rondzeuren. En, belangrijker, zijn politieke tegenstanders roken voor het eerst bloed. Heilige Job, die als burgemeester doorgaans een soevereine indruk maakte op tv, bleek ineens toch kwetsbaar.

Nog een omineus teken: vanaf dat moment begonnen de peilingen voor de PvdA te dalen.

VVD-fixatie
Al vroeg in de campagne viel binnen het PvdA-team een belangrijk besluit: Job Cohen zou de strijd aanbinden met Mark Rutte. Het was onvermijdelijk dat deze verkiezingen over de economie zouden gaan, beseften ze. Zeker toen op 1 april twintig ambtenarenwerkgroepen tot de conclusie kwamen dat er negenentwintig miljard euro bezuinigd zou moeten worden op de staatsfinanciën. De dreigende val van Grieken­land, die medio april acuut werd, sterkte de PvdA’ers in hun overtuiging.

Wat zou er meer in het voordeel van de PvdA werken dan een klassieke strijd tussen links en rechts? Cohen stond niet bekend om zijn economische expertise. Maar een klassiek links verhaal als contrapunt voor het keiharde VVD-programma, zo luidde de aanname bij de PvdA, zou hem een heel eind brengen. Uit eigen kiezersonderzoek bleek bovendien dat de VVD op 9 juni veel meer potentieel had dan het CDA. Rechtse kiezers hadden het gehad met Balken­ende en stonden klaar om over te lopen naar Rutte. Ook als de PvdA zijn pijlen niet zou richten op de VVD, zouden de liberalen vroeger of later gaan stijgen in de peilingen. Dan was het maar beter om het initiatief te houden.

De fixatie op de VVD leidde tot een opmerkelijk besluit. In de tweede week van april werd de PvdA benaderd door RTL4. De commerciële zender wilde in het pinksterweekend een zogenaamd ‘premiersdebat’ organiseren. Aan­vankelijk hadden ze daar alleen Balkenende en Wilders (als uitdager) voor op het oog. Maar na de spectaculaire groei in de peilingen van Cohen wilden ze nu ook graag de PvdA erbij. Prima, antwoordde de partij. Op één voorwaarde: dat Rutte ook meedeed. ‘Dat was de meest logische confrontatie,’ zegt een ingewijde. ‘Als daar twee mensen moesten staan, waren het Rutte en Cohen. Eigenlijk vonden we het vreemd dat Balkenende meedeed.’
Zou het PvdA-team spijt hebben van zijn eis? Waarschijnlijk wel.

De VVD was tot op dat moment geen kanshebber voor de hoofdprijs op 9 juni. Het RTL-debat was het eerste podium waar Mark Rutte zich nadrukkelijk in die strijd kon mengen. Dat de PvdA Rutte op dat podium heeft gehesen, is op z’n zachtst gezegd ironisch te noemen.

Rollenspel
Op de zaterdag voor Pinksteren werd het premiersdebat voorbereid met een rollenspel op de Herengracht. Martijn van Dam speelde Mark Rutte, Diederik Samsom deed Jan Peter Balkenende, en Frans Timmermans was overgekomen uit zijn woonplaats Heerlen om in de huid van Geert Wilders te kruipen. Wouter Bos was er ook bij. Deze aanpak was vintage Bos: de oud-leider vond dat je een debat niet gedetailleerd genoeg kon voorbereiden. Maar Job Cohen was minder gelukkig in deze setting. Na één rondje rollenspel hield het gezelschap het voor gezien, terwijl het de bedoeling was het debat twee keer door te nemen. ‘Je zag al snel: dit past niet bij deze man,’ zegt een betrokkene. ‘Het was de toneelacademie. Maar Job Cohen is het tegenovergestelde van een acteur.’

Cohens allereerste tv-debat pakte niet goed voor hem uit. Na afloop schreef het RTL-panel Cohens matige optreden vooral toe aan ‘overgeprepareerdheid’: het campagneteam zou hem overladen hebben met feiten en cijfers, waardoor hij blokkeerde. Maar wie het debat goed bekeek, zag juist een man die te weinig had geoefend. Hij had cijfers niet paraat, toonde openlijk zijn ergernis en liet zich op gedenkwaardige wijze schofferen door Geert Wilders, die middenin een monoloog van Cohen zomaar wegliep. Ook maakte Cohen een inschattingsfout met de gadget van de avond, een bel voor één op één-debatten. Hij besloot Geert Wilders uit te dagen tot een weinig succesvolle tweestrijd over integratie, terwijl hij beter met Mark Rutte in debat had kunnen gaan over de economie – dat was immers de strategie van de PvdA-campagne.

Al met al was het geen fraaie vertoning. Om de beeldspraak van een betrokkene te hanteren: ‘Ineens stond Cohen midden in de Romeinse arena. De hekken gingen open, en daar kwamen leeuwen en tijgers die hem wilden verscheuren.’ Hoewel de kijkers Cohen na afloop een tweede plaats toebedeelden, waren zijn debatkwaliteiten vanaf nu een verkiezingsissue.

In de peilingen was de ‘Cohen-bonus’ inmiddels volledig verdwenen: de PvdA stond weer op het niveau van voor de machtsoverdracht. En toen was de maat vol: de lijsttrekker sloeg met zijn vuist op tafel.

Thuiswedstrijd
Op dinsdagavond 1 juni staat Job Cohen voor een volle zaal in de Winkel van Sinkel, een etablissement aan de Oude Gracht in Utrecht. Het is de laatste in een reeks ‘town hall meetings’ die het PvdA-campagneteam naar analogie van de Obama-campagne voor hem heeft bedacht. Het format is simpel: de lijsttrekker loopt rond met een microfoon en beantwoordt vragen uit het publiek. Het is acht dagen voor de verkiezingen.

Die middag overleggen Ronald Plasterk en Diederik Samsom. Er moet een tik worden uitgedeeld aan Mark Rutte, zoveel is duidelijk. De VVD staat nog steeds flink voor in de peilingen. Het onderwerp is snel gevonden: de middeninkomens. De VVD beweert bij hoog en bij laag dat die er niet op achteruit gaan in hun verkiezingsprogramma. Maar is dat wel zo? De debattruc van Wouter Bos vier jaar eerder indachtig (‘Noemt u mij eens drie maatregelen...’) gaan Plasterk en Samsom op zoek naar redenen waarom de middeninkomens er bij Mark Rutte wél op achteruit gaan. Ze komen op tien.

Job Cohen somt ze die avond in Utrecht allemaal op: bij de liberalen gaan honderdduizend banen verloren, het zorgpakket wordt uitgekleed, elk gezin gaat er tweehonderd euro op achteruit in koopkracht, en ga zo maar door. Het offensief wordt ontvangen met een daverend applaus, dat door Cohen met genoegen in ontvangst wordt genomen. Hij oogt deze avond een stuk meer ontspannen dan tijdens zijn tv-optredens. Goed, het is een thuiswedstrijd: een zaal vol PvdA’ers, geen lastige debatleiders, en een lovende inleiding van het Utrechtse Kamerlid Hans Spekman. Maar duidelijk is dat Cohen zich voorzichtig aan het hervinden is.

In de laatste week van de campagne breekt het zelfvertrouwen en goede humeur ook weer door in Cohens mediaoptredens. Bij de laatste twee debatten – EenVandaag en de NOS – maakt hij een meer solide indruk dan bij RTL. In het Lagerhuis komt hij sterk uit de hoek tegen Mark Rutte. Tijdens het Grote Verkiezingsgala op 6 juni in het Amsterdamse Paradiso – drie dagen voor de verkiezingen – wordt hij door het jonge publiek binnengehaald als een ware rockster.

Drie dagen later, dezelfde locatie. Het is verkiezingsavond. Opnieuw krijgt Job Cohen een daverend applaus als hij rond elf uur het podium betreedt. Twee uur eerder is de PvdA-aanhang bijkans gek geworden van vreugde als uit de voorlopige prognose blijkt dat VVD en PvdA gelijk zijn geëindigd. Er wordt zó hard gejuicht dat het publiek niet ziet dat de PVV de derde partij is geworden.

Niet veel later maakt bij de PvdA’ers de euforie alweer plaats voor realisme. Natuurlijk, in januari, toen de PvdA nog op zestien zetels in de peilingen stond, hadden ze getekend voor zo’n uitslag als deze. Bovendien heeft de VVD een uitstekende campagne gevoerd. En misschien waren de verwachtingen over Cohen ook wel te hooggespannen: twaalf weken is bijzonder kort om in vorm te geraken als lijsttrekker. Maar toch. Wat als die fouten niet waren gemaakt?

‘We hebben als het Duitse voetbalelftal de finale bereikt,’ zegt een PvdA’er. ‘Met hard werken en weinig aantrekkelijk spel.’

Een dag voor de verkiezingen heeft een medewerker het nóg beter omschreven: ‘Cohen was de goede lijsttrekker bij de verkeerde campagne.’