Ineens waren ze er. Tijdens de presentatie van het PVV-verkiezingsprogramma, in april 2010, legde Geert Wilders uit waartoe zijn partij op aarde is: ‘Wij kiezen niet voor de grachtengordel, maar voor Henk en Ingrid.’ Dat was de eerste kennismaking met het fictieve politieke echtpaar. De reacties waren wat lacherig. RTL publiceerde op zijn website een profielschets, PvdA’er Mariëtte Hamer informeerde tijdens een debat waar Henks aanvankelijke wederhelft Anja toch was gebleven.

Anderhalf jaar later zijn Henk en Ingrid niet meer weg te denken uit de Haagse politiek. Er gaat geen dag voorbij of een politicus refereert aan het duo. In een willekeurige novemberweek voerden D66, SP en CDA het PVV-stel in drie verschillende Kamerdebatten ten tonele. PvdA-leider Cohen kwam tijdens de Algemene Beschouwingen zelfs met zijn eigen Henk en Ingrid: ‘Na een mailtje ben ik laatst op bezoek geweest bij twee aardige Hagenaren. Laat ik ze voor het gemak Henk en Ingrid noemen.’

Henk en Ingrid zijn een voorbeeld van geslaagde framing. Met het tweetal dwingt Geert Wilders zijn politieke opponenten door een PVV-bril naar de wereld te kijken. Elke keer als een D66’er of PvdA’er zich meesmuilend uitlaat over het stel, bevestigen zij Wilders’ wereldbeeld. Niet de kritiek of de ironie blijft hangen – alleen Henk en Ingrid zelf. Dát is framing: door een inventieve woordkeuze het debat naar je hand zetten. Wilders is er een meester in.

Framing is een bescheiden hype op het Binnenhof. politici en voorlichters vertellen graag hoe ze met slim woordgebruik hun politieke tegenstanders een hak proberen te zetten. De SP herdoopte de gehate kilometerheffing tot ‘filebelasting’. De VVD kwam met de ‘hardwerkende Nederlander’ en law-and-order-slogans als ‘vandalen gaan betalen’. De wat preutse ChristenUnie-voorman André Rouvoet kreeg als minister van Jeugd en Gezin het verwijt een ‘schaamhaarpolitie’ te willen introduceren. En het bekendste voorbeeld: PvdA-leider Wouter Bos die door het CDA werd neergezet als draaikont (en de PvdA die riposteerde door Maxime Verhagen af te schilderen als ‘rat’).

Olifant
Het gebruik van krachtige beelden in de politiek gaat veel verder terug dan Henk en Ingrid. Toen VVD-leider Hans Wiegel in 1972 zijn beroemde woorden sprak over Joop den Uyl (‘Sinterklaas bestaat, en daar zit hij!’), deed hij in feite niets anders dan de PvdA-leider framen als een potverterende socialist. Ook de befaamde leuze ‘In geouwehoer kun je niet wonen’ van PvdA-wethouder Jan Schaeffer is moeiteloos te bestempelen als framing. Alleen heette dat toen anders: beeldvorming, of mannetjesmakerij.

De entree van het begrip framing in de politiek danken we aan George Lakoff. In 2004 publiceerde de Amerikaanse taalwetenschapper het boek Don’t Think of an Elephant. De titel laat precies zien hoe framing werkt: vertel iemand niet aan een olifant te denken en het eerste waaraan hij denkt, is een olifant. Volgens Lakoff gebruiken we, zonder dat we ons daarvan bewust zijn, metaforen om onze gedachten te structureren. Slimme politici gebruiken taal die inspeelt op die onbewuste denkpatronen. In Amerika beheersen de Republikeinen de kunst van het framen veel beter dan de Democraten. Van ‘successiebelasting’ maken ze ‘death tax’. Graaiende bankiers heten ‘job creators’. Men is niet tegen abortus, maar ‘pro life’.

Tegenover het emotionele geweld van de Republikeinen staat het rotsvaste vertrouwen van de Democraten in de ratio. Dat misplaatste geloof, zegt Lakoff, doet ze regelmatig de das om. Hoe kon een onbenul als George W. Bush anders een ervaren politicus als Al Gore kloppen voor het presidentschap? Ook in Nederland lijken de progressieve partijen op het eerste gezicht aan dit beeld te voldoen. GroenLinks-voorvrouw Jolande Sap is een mooi voorbeeld: in de Tweede Kamer beroept ze zich onvermoeibaar op cijfers, deskundigen en ‘gerenommeerde instituten’. Wanneer Sap zich waagt aan een frivoliteit, pakt het meestal rampzalig uit: de stekkerdoos die ze tijdens de Algemene Beschouwingen tegen PVV-leider Wilders in stelling bracht (‘zo trek je de stekker uit het kabinet’), werd bijna haar Waterloo.

Toch schuttert links niet per se als er wordt geframed. Het levende bewijs dat ‘links’ en ‘appelleren aan emoties’ elkaar niet uitsluiten, is de SP. De partij heeft haar entree in de Tweede Kamer mede te danken aan een knap potje framen. ‘Twintig jaar lang vertelde de SP alleen maar over haar positieve toekomstbeeld,’ zegt voormalig partijstrateeg Niko Koffeman. ‘Toen heb ik tegen ze gezegd: je moet het kantelen. Vraag aan de kiezer: mogen wij de onvrede over de Haagse politiek namens u verwoorden?’ Het resultaat was de ‘Stem tegen, stem SP’-campagne met de rode tomaat van 1994. De SP kwam meteen in de Tweede Kamer. Inmiddels heeft de SP de heldere beeldspraak tot een kunst verheven. De hypotheekrenteaftrek heet consequent ‘villasubsidie’. Markt­werking in de zorg wordt bestreden met het verhaal van ‘de zorg is geen markt’. Bij het referendum over de Europese grondwet boekte de SP succes door te waarschuwen voor een ‘superstaat’.

Grachtengordelelite
De koning aller framers is Geert Wilders. Met zijn adjudant Martin Bosma is de PVV-leider voortdurend in de weer met beelden en woorden. Het belangrijkste frame van de PVV is de dreigende ‘islamisering’ van Nederland. Daar is vrijwel alle woordgebruik van de PVV op afgestemd: de ‘massa-immigratie’ die is gefaciliteerd door de ‘grachtengordelelite’ met zijn ‘linkse hobby’s’. Iedere keer dat Wilders een nieuw begrip lanceert, trappen zijn tegenstanders erin: ze spreken er schande van, proberen het te weerleggen, drijven er de spot mee. Wat beklijft is niet de kritiek, maar de creaties van Wilders. Een favoriet doelwit van de PVV-framing is Job Cohen. De PvdA-leider wordt consequent neergezet als een theedrinkende multiculti-softie die zich ook nog eens heeft ontwikkeld tot de ‘bedrijfspoedel’ van het minderheidskabinet.

In tegenstelling tot de radicale flankpartijen aarzelt het traditionele midden als het op framing aankomt. VVD, CDA en PvdA zijn snel bang om voor populistisch te worden versleten wanneer ze hun denkbeelden al te pakkend neerzetten. De VVD zegt de techniek eigenlijk alleen in verkiezingstijd te hanteren, ‘anders wordt het te veel een kunstje.’ Bij CDA en PvdA speelt iets anders: grote verwarring over de politieke koers. Als je niet weet waarvoor je staat, is het lastig framen. ‘Het gevolg,’ zegt oud-SP-adviseur Niko Koffeman, ‘is dat de middenpartijen framing vooral gebruiken voor politieke maskerade. Ze framen uit berekening, niet vanuit idealen. Neem zo’n CDA’er als Henk Bleker. Die doet alsof hij open staat voor samenwerking, terwijl dat het tegendeel is van hoe hij in werkelijkheid is!’

Graaiers
Hoe creëer je een goed frame? Om te beginnen moet het een sentiment vertolken waar iedereen het eigenlijk mee eens is – ook politieke tegenstanders. ‘Het kan een analogie zijn, een vergelijking, een metafoor, een verhaal of eenvoudigweg een goed gekozen term of oneliner,’ schrijft bestuurskundige Hans de Bruijn in zijn onlangs verschenen boek Framing. Over de macht van taal in de politiek. Een goed frame zet een keten van gedachten in werking. ‘Omdat je het met zo’n frame meteen eens bent,’ zegt De Bruijn, ‘vraag je je ook direct af: welke idioot vindt nu dat vandalen níét hoeven te betalen? Wie blijft er toch alsmaar villasubsidies verstrekken? Een geslaagd frame heeft een schurk op de achtergrond, of op z’n minst een sukkel.’

Daarnaast is een goed frame makkelijk te poneren, maar lastig te weerleggen. Het mooiste is als de tegenstander ‘de techniek in moet’ om het frame onderuit te halen. Als voorbeeld noemt een VVD-insider de achttien miljard euro die dit kabinet zegt te bezuinigen. In werkelijkheid bezuinigt Rutte-I maar een kleine negen miljard – de rest zijn lastenverzwaringen. Maar de oppositiepoliticus die dát wil aantonen, moet de burger om de oren slaan met ingewikkelde rekenmodellen. Dus hebben PvdA, GroenLinks en D66 zich na enkele vergeefse pogingen maar neergelegd bij de ‘achttien miljard’. Bij de VVD geven ze overigens toe zelf ook last te hebben van een aantal hardnekkige frames: zo is het beeld van de partij die ‘de graaiers’ de hand boven het hoofd houdt, lastig af te schudden.

In feite kun je alles framen, vinden de Haagse strategen – ook een leugen. Voorwaarde is wel dat de bedenker van het frame zélf gelooft wat hij beweert. Voor Wilders zijn ‘islamisering’ en ‘massa-immigratie’ waarschijnlijk géén verzinsel: hij lijkt er daadwerkelijk in te geloven. Maar als Mark Rutte dat laatste woord in de mond neemt, klinkt het ineens een stuk minder aannemelijk. Zelf is de premier niet bijster vatbaar voor geframe door politieke tegenstanders rondom zijn persoon. Een suggestief filmpje vanuit linkse kringen waarin Rutte werd weggezet als ‘moederskindje’ bleef tijdens de verkiezingscampagne van vorig jaar niet echt hangen. Wat nog het meest beklijft, is het beeld van de vrijgezelle flierefluiter die alle problemen van gewone Nederlanders weglacht.

De Sloper
Misschien wel de belangrijkste vuistregel luidt: een goed frame is zo geconstrueerd dat de tegenstander er met open ogen intuint. ‘Extreem taalgebruik lokt reacties uit,’ zegt Hans de Bruijn. ‘Een term als “straatterroristen” kun je bijna niet onweersproken laten. Maar door bezwaar te maken tegen die woordkeuze, neem je wel de taal van je tegenstander over. Daarmee stap je in zijn frame.’

Er zijn voorbeelden te over in de Haagse praktijk. De linkse oppositie diende vorig jaar een motie in met als strekking: bestrijding van islamisering zou geen kabinetsbeleid mogen zijn. ‘Ze gingen het woord zelf gebruiken,’ zegt Barry Smit, voormalig woordvoerder van de SP en tegenwoordig campagneadviseur. ‘Dat was een blunder van jewelste.’ Toen Defensieminister Hans Hillen in Vrij Nederland de Nederlandse missie in Kunduz bestempelde als ‘militair’, pakte GroenLinks het onhandig aan. Een week lang riep de partij dat Hillen niet had mogen zeggen dat het om een militaire missie ging. Daar stak de olifant van Lakoff zijn kop om de deur.

GroenLinks had natuurlijk heel anders moeten reageren, zegt Bart Snels, voormalig woordvoerder van de partij. ‘Ze hadden ook kunnen zeggen: ja, dat is Hillen. Die is op zoek naar de rechtse kiezers van Rutte. Dit is een probleem voor het kabinet.’ Ziehier de belangrijke vuistregel: plaats altijd een eigen frame tegenover dat van je tegenstander. Een goed voorbeeld is staatssecretaris Halbe Zijlstra. In het tumult rondom de cultuurbezuinigingen liet ‘Halbe de Sloper’ alle aanvallen op zijn persoon rustig passeren en keerde de rollen om: hij creëerde het beeld van een cultuursector die zich defensief en navelstaarderig opstelde. Hetzelfde overkwam het CDA in de affaire-Mauro. Het was niet moeilijk om de partij van fatsoen en mededogen in deze zaak hypocrisie te verwijten. Het christendemocratische frame van normen en waarden kwam als een boemerang op naar de partij.

‘Framing,’ zegt Roy Kramer, hoofd voorlichting van D66, ‘is net judo. Door mee te bewegen met de tegenstander kun je het frame in je eigen voordeel omdraaien. Neem die achttien miljard bezuinigingen. De coalitie heeft steeds gezegd: als we dat niet doen, krijgen we hier Griekse toestanden. Nu extra bezuinigingen nodig lijken, dreigen ze het niet eens te worden. Dus zeggen wij: gaan jullie nou nog bezuinigen, of niet?’

Caférokend Nederland
Ieder nieuw Haags begrip is gevoelig voor inflatie. Wat ‘spinnen’ voor de jaren negentig was, dreigt ‘framen’ voor de jaren 2010 te worden: een politiek modewoord, synoniem voor wat vroeger gewoon politieke strategie heette. Maar net zoals de techniek van het spinnen een vast onderdeel geworden is van het Haagse bedrijf, zal het instrument framing ook een blijvertje zijn in de politieke gereedschapskist. Sinds Fortuyn zijn emoties een legitiem instrument in de Nederlandse politiek. De samenleving is zo complex geworden, politieke dilemma’s zo ingewikkeld, dat politici hun opvattingen wel tot de kern móeten terugbrengen.

Is dat erg? Niet echt. Natuurlijk, er zijn zorgen. Het blijft verbijsterend dat Wilders een aanzienlijk deel van de Nederlandse bevolking aan het verstand heeft gebracht dat we aan de vooravond staan van een islamitische machtsovername. Maar gelukkig is framing niet alleen voorbehouden aan populistische bewegingen. Tijdens de laatste Algemene Beschouwingen hanteerde Alexander Pechtold van D66 een effectief frame. ‘Daar zitten ze,’ zei hij, wijzend naar het regeringsvak. ‘Het kabinet-Rutte/Verhagen. Het meest conservatieve kabinet ooit. Een kabinet voor hardrijdend en caférokend Nederland.’ Daar klonk een echo van Hans Wiegel in door.

Als de middenpartijen de schroom van zich afwerpen, ontstaat er vanzelf een nieuw evenwicht in de frame game. ‘Het idee dat het louter platte retoriek is vanaf de flanken,’ zegt bestuurskundige Hans de Bruijn, ‘vind ik echt te simpel. Middenpartijen zouden niet zo huiverig moeten zijn. Iedereen die een authentiek verhaal heeft, moet dat ook kunnen framen. Waarom zou je als politicus niet kunnen zeggen: ik heb een goed programma, de debatten voer ik inhoudelijk, maar daarnaast heb ik een aantal frames waarin ik de essentie van mijn verhaal samenvat? Dat lijkt mij alleen maar goed.’

Ook belangrijk om te bedenken: de houdbaarheid van een frame is beperkt. Wat op de korte termijn rendabel is, kan op den duur tegen je gaan werken. Het CDA werd in 2006 bejubeld om het listige Wouter Bos-frame, maar uiteindelijk keerde de beeldvorming zich tegen de partij. Bos wilde zó graag bewijzen dat hij geen draaikont was, dat hij uiteindelijk het kabinet-Balkenende IV opblies over Uruzgan – waarna het CDA in de woestijn belandde.


Zie ook: Mediagidsfilter Framing voor de wetenschappelijke basis van politieke framing en voorbeelden ervan in de Nederlandse politiek.