Vrij Nederland

Bedrijven als Apple, Vodafone en Nike staan in de rij om bij de Amsterdamse blogger Nalden (25) te mogen adverteren. ‘Ik dacht: fuck it, ik probeer het gewoon.’

Een grote glimlach siert het gezicht van Nalden (25) als hij hard op het gaspedaal van zijn splinternieuwe Lotus Elise trapt. 'Vroeger speelde ik met mijn broertje vaak het racespel Gran Turismo op de Playstation. Ik koos altijd de Lotus Elise. Nu rijd ik hem echt, dat is toch master?'

Hij scheurt het terrein van de Nyenrode Business Universiteit op. 'Ik heb een dealtje gesloten: Lotus wilde dat ik ambassadeur van hun merk werd en ze hebben advertentieruimte op mijn blog gekregen. In ruil daarvoor heb ik hem voor de helft van de prijs kunnen kopen. Hilaáárisch!' Met gierende banden zet hij de Lotus neer, klautert uit de krappe cabine en pakt zijn laptoptas uit de achterbak. 'En nu gaat deze college drop-out lesgeven op de universiteit. Classic, haha.'

In een zaal van de oudste private universiteit van Nederland, gevestigd in het bosrijke landgoed van kasteel Nijenrode in Breukelen, wachten tweehonderdmarketingstudenten. De jongens - jasje-dasje - dragen glimmende leren schoenen. De meisjes met opgestoken haar zijn in mantelpak. Met hun kledingkeuze nemen ze alvast een voorschot op de hoge functies waarvoor ze hier worden klaargestoomd.

Nalden - 'ik wil niet dat je mijn echte naam opschrijft, ik heet gewoon Nalden' - is een van de sprekers op een symposium over social media. Hoe kunnen bedrijven onlinediensten als Twitter, Facebook en Hyves inzetten in hun marketingstrategie? De studievereniging heeft een chic gezelschap van experts weten te strikken. 'Ik heb in het circuit veel over je gehoord,' zegt de country manager van Coca-Cola als Nalden binnen komt lopen. Nalden lacht: 'Kijk, dat is pas marketing!'

Tijdens de eerste toespraken zit Nalden onrustig in een collegebank en bestookt de jonge student naast hem met vragen. 'Krijg je hier studiepunten voor?' 'Moet je verplicht een pak dragen?' 'Zit je wel op Twitter?' Vlak voordat het zijn beurt is, fluistert hij: 'Deze mensen worden opgeleid tot marketingmanager. Die gaan mij straks allemaal inhuren. Haha!' Dan, nog zachter: 'Ik moet wel oppassen dat ik niet te arrogant overkom.'

Het ligt niet aan de saaie en voorspelbare toespraken van de andere sprekers dat Nalden daarna de show steelt. Hij is geestig, charismatisch en strooit met woorden als 'master', 'classic', 'fuck it' en 'hilarisch'. Zijn ongepolijste en brutale taalgebruik, een mix tussen Nederlands, Engels en straattaal, is wel wat anders dan het door publiek en sprekers gedeelde hockeyvelddialect. Met zijn blauwgeveterde zwarte sneakers, hippe outfit en guitige, vrolijke gezicht valt hij hier beslist uit de toon.

Maar Nalden is geen circusact. De studenten hangen aan zijn lippen omdat zijn weblog nalden.net zeshonderdduizend unieke bezoekers per maand trekt. Omdat hij een businessmodel heeft bedacht waarmee hij als een van de weinigen online veel geld weet te verdienen. Omdat hij internet ademt, en Twitter en Facebook door zijn aderen heeft stromen. Omdat zijn weblog toegang biedt aan de internationale, hippe, creatieve voorhoede, een voor adverteerders zeer interessante maar moeilijk te bereiken doelgroep. En omdat hij samenwerkt met bedrijven waar de studenten dolgraag na hun studie terecht willen komen, zoals Nike, Apple en Vodafone.

Op de naborrel drommen studenten en de andere sprekers om Nalden heen. Kaartjes worden uitgedeeld, stages worden aangevraagd. Een student, wiens postuur verraadt dat hij vaker in de zolderbar van kasteel Nijenrode te vinden is, brult: 'Supermooi, die kerel!'

Hoereren voor het grote geld
Nalden blogt al negen jaar op nalden.net. Hij schrijft zoals hij praat. Eerst in het Nederlands, sinds twee jaar in het Engels. 'Ik blog over dingen die ik tof vind.' Muziek, design, feestjes, reclame, gadgets, technologie, architectuur, kunst. Nalden vindt veel tof. Het indrukwekkende aantal van 575.000 unieke bezoekers per maand laat zien dat zijn smaak gewaardeerd wordt. En die bezoekers blijven ook nog eens gemiddeld acht minuten hangen op het blog, wat ongekend lang is voor internetbegrippen.

Verwacht op nalden.net geen doorwrochte opinies of politieke stellingnamen: Nalden blogt over lifestyle, zijn lifestyle, met een positieve toonzetting. Verwacht ook geen negatieve berichten. 'Door uit alles wat er op me af komt alleen de toffe dingen te selecteren, vel ik een oordeel.' Hij wil niet dat je hemtrendwatcher, recensent of journalist noemt. 'Iedereen wil mij labelen. Fuck it, ik ben blogger.'

Hoe dan ook, Nalden komt vaak als eerste met nieuwtjes, brengt onbekende artiesten onder de aandacht en zet 'toffe' merken op zijn podium.

Zijn invloed als online curator van het moderne hippe leven heeft zich vertaald naar offline aanzien. Zo nodigt Nike hem uit om in Londen hun nieuwe lijn sportschoenen te keuren. Is hij een van de 'heroes', mondiale trendsetters, in een Vodafone campagne. Adviseert hij de gemeente Amsterdam hoe internet in te zetten in het openbaar vervoer.

Nalden leidt Sascha Baron Cohen rond als die naar Amsterdam komt om zijn nieuwe film Brüno te promoten. Samen met pr-adviseur Sarah Hagens geeft hij Clarence Seedorf raad. Hij ontmoet voetballer Ronaldinho en acteur Clive Owen, chillt met rapper Pete Philly en vechtsporter Ernesto Hoost. En zo kunnen we nog wel even doorgaan. Zijn blog blijft de rode draad van alles wat hij doet. 'Ik blog over mijn leven en ik leef mijn blog.'

Nalden is al lang niet meer een nerd met een weblog, hij is een blogger met celebrity status. 'Ik heb invloed. Mensen en bedrijven willen met mij gezien worden en zich aan mij verbinden. Hilááárisch toch?'

Enthousiast, positief, grappig, ontwapenend. Het is moeilijk om Nalden niet aardig te vinden. Maar de kritiek op hem zwelt aan. Hij zou zich hoereren voor het grote geld, een sell-out zijn, die zijn onafhankelijkheid kwijt is geraakt door over merken te schrijven die tegelijkertijd op zijn blog adverteren. Is Nalden een grensverleggende blogger of een spreekbuis van de commercie? Is nalden.net een autonoom platform van creativiteit of gewoon een ordinair marketingkanaal?

Springerig gastje
Op dertienjarige leeftijd was Nalden zo'n jongetje dat geen krantenwijk hoefde te lopen omdat hij websites bouwde voor de vrienden van zijn ouders. Op school bakte hij er niet veel van. Nadat hij voor de tweede keer in havo-3 van het Veenlanden College in Mijdrecht dreigde te blijven zitten, werd hem verzocht de school te verlaten. Zonder diploma, maar alvast met artiestennaam op zak. 'In de eerste klas noemde een jongen mij opeens Nalden. Ik weet niet meer waarom. Nadat ik een Franse spreekbeurt was begonnen met "Bonjour, je suis Nalden", is iedereen me zo gaan noemen. Zelfs mijn ouders en mijn oma, haha.' Hij wil niet dat zijn echte naam bij een groot publiek bekend is. 'Kijk, ik ben nu een merk. En mysterieuze merken zijn aantrekkelijk.'

In Amsterdam rondde hij op het ROC de studie netwerkbeheer af. Naast computers en internet was hiphopmuziek zijn passie. Hij ging uit in Amsterdam en begon rond zijn zestiende op zijn zelfgebouwde blog nalden.net. te schrijven over artiesten, nummers en feesten. Op die manier hield hij zijn vriendjes uit Wilnis op de hoogte van zijn belevenissen.

Toen hij begon met het 'lekken' (het gratis online beschikbaar stellen) van muziek schoten de bezoekersaantallen van zijn blog omhoog. De bekende rapper Jiggy Dje maakte speciaal een nummer voor het blog en Nalden nam een track op met hiphopformatie De Jeugd van Tegenwoordig (bekend van de hit 'Watskeburt?!'). Nalden werd een naam in de Amsterdamse hiphopscene en zijn blog een begrip.

Jiggy Dje - Nalden Exclusive


'Ik zie nog steeds dat springerige gastje uit de Bitterzoet (de huiskamer van de Nederlandse hiphopscene, red.) voor me,' zegt Victor Ponten, eigenaar vanreclame en conceptbureau Habbekrats. 'Zijn tomeloze energie gebruikte hij toen al om zichzelf cultiveren. Hij was altijd vrolijk, stapte op iedereen af en zette zonder barrières een netwerk op.'

Goede vriend Jelle Spanjaard: 'Op de middelbare school was het al een grappenmaker. Laconiek, veel lolligheid. Ik had niet verwacht dat die mindstate zoveel indruk zou maken in de grotemensenwereld.'

Nalden ontmoette mensen die zijn carrière in een stroomversnelling brachten. Zoals Kees de Koning, manager van zangeres Anouk en eigenaar van Nederlands grootste hiphoplabel TopNotch. De Koning: 'ik bezocht het blog regelmatig. Nalden wist de tijdgeest goed weer te geven en speelde een signalerende rol in de scene. Met een verfrissende vrolijke toon.' De Koning was bezig met het opzetten van Statemagazine, een digitaal hiphopblad. 'Nalden wilde ik erbij hebben. Piepjong, maar erg gedreven en creatief. Een gepassioneerd muziekliefhebber met verstand van nieuwe media. Ik was een totale digibeet, dus kon zo iemand goed gebruiken.' Nalden ging voor De Koning werken.

Naldens roem snelde hem vooruit. Als expert op het gebied van jeugdcultuur en nieuwe media werd hij door bedrijven uitgenodigd om over marketingcampagnes en marktstrategieën te brainstormen. 'Een keer ging het over de nieuwe zakken Doritochips. Ik zei voor de grap: "Waarom nemen jullie geen zwarte zakken?" Later hebben ze dat ook gedaan. Master.' Reclamebureau Proximity bood hem een baan aan als junior creative. Nalden was wel een beetje klaar met het kleine hiphopwereldje. 'Ik was toe aan iets nieuws. Reclame stond haaks op hiphop, waar commercie toen not done was. Maar ik hou van merken, want ik ben er mee opgegroeid.'

Alsof we in Naldens hoofd zitten
Op het reclamebureau werd goed naar Nalden geluisterd. 'Dat was hilarisch, gingen die figuren van FHV/BBDO (het moederbedrijf van Proximity, red) ook opeens slang praten om met me te kunnen levelen! De creatief directeur, dat soort gasten, vroegen me vaak om advies. Daar heb ik ideeën leren verkopen. Ik verdiende op mijn twintigste een voor die leeftijd belachelijk salaris. Zonder diploma. Classic.'

Na zes maanden ging hij aan de slag als researcher bij trendadviesbureau Streative Branding. 'Daar mocht ik mensen op boardniveau uitleggen waar het internet naartoe ging. Master.'

Niet lang daarna begon hij voor zichzelf. 'Ik merkte dat ik op dat niveau zaken kon doen en kreeg allerlei banen aangeboden. Ik realiseerde me hoe populair ik was en dacht: fuck it, ik probeer het gewoon.'

Een van zijn eerste klanten werd Universal Music, dat hem een aantal jaar daarvoor nog dreigde aan te klagen omdat hij op zijn blog illegaal muziek aanbood. 'Ik heb ze toen doen inzien hoe waardevol mijn blog voor ze kan zijn. Nu zetten ze mij in voor hun marketingcampagnes.'

Intussen stond het blog Nalden.net niet stil. Integendeel. Nalden was gaan samenwerken met een andere kennis uit de hiphopwereld, Harald Dunnink, oprichter en eigenaar van het jonge digitale designbureau Momkai. Nalden: 'Momkai heeft mijn blog next level gebracht. Harald heeft mij geschapen, haha.' Daarvoor had Nalden zelf het grootste deel van zijn blog bedacht en gemaakt. Dunnink (28): 'Een goede blog moet een afspiegeling zijn van de identiteit van de blogger. Dan is het voor de bezoeker pas echt interessant. Nalden.net is ontworpen alsof we in Naldens hoofd zitten en een verbeelding zien van zijn gedachten.' Momkai is een veelgevraagd en toonaangevend digitaal ontwerpbureau, met klanten als Peugeot, Adobe en Amnesty International. Een deel van dat succes is te danken aan Nalden. Dunnink: 'Het heeft deuren voor ons geopend en ons heel wat nieuwe klanten opgeleverd. Nalden.net is ons visitekaartje. Veel bedrijven vragen nu om hetzelfde als Nalden. We gaan er nooit op in, maar het is een groot compliment.'

Nalden.net is een juweeltje op het internet, en dat is niet ongemerkt gebleven. Het blog is 'official honoree' van de Webby Awards, de internationale internet-Oscars. Voor de Dutch Bloggies is het blog dit jaar in drie categorieën genomineerd, waaronder de hoofdprijs, het beste weblog van 2009 (de uitreiking is 1 december, vlak na het ter perse gaan van dit nummer, red).

Nalden schat de tot nu gemaakte kosten van het blog op een ton euro. Momkai rekende een vriendenprijsje. Dunnink: 'Nalden bezit de mooie kant van ambitie. Hij is voor ons een ambassadeur, een netwerker van nature, zonder dat het klef wordt. Je wilt met hem in zee, of je een zwembroek bij je hebt of niet.'

Juist het spontane
'Een fascinerend fenomeen,' zegt Roland van der Vorst, oprichter en eigenaar van reclamebureau They en gepromoveerd merkexpert. 'Nalden is een merk geworden en heeft alles waar andere merken van dromen.'

Van der Vorst legt uit waarom consumenten steeds ongrijpbaarder zijn voor adverteerders. Zij zappen weg tijdens het reclameblok, geven op internet hun mening over producten en zijn beter in staat zelf uit te zoeken wat ze willen. 'Vroeger ging je als merk op een podium staan en iedereen kwam toch wel kijken. Nu zitten politieke partijen, multinationals, verzekeraars en chipsmerken allemaal met hetzelfde probleem: hoe zorg ik er voor dat mensen naar mij luisteren? Adverteerders hebben nu drie keuzen. Ze kunnen zich op het podium nog harder gaan uitsloven, de entertainer uithangen. Ze kunnen ook naast het podium gaan staan, zich opstellen als een soort recensent en een mening geven over wat op het podium gebeurt. En ze kunnen tussen het publiek gaan staan, de dialoog aangaan en naar mensen luisteren. De meeste merken kiezen voor één strategie. Nalden verenigt ze alledrie. Hij is in hoge mate entertaining. Door op zijn blog te selecteren geeft hij zijn mening. En hij nodigt met zijn blog en sociale media als Twitter en Hyves uit tot participatie, zodat je denkt deel te zijn van het merk Nalden.'

Bedrijven kunnen veel leren van Nalden, legt van der Vorst uit, maar het heeft geen zin zijn succesformule klakkeloos over te nemen. 'Sterke merken zijn authentiek en origineel. Naldens kracht is niet zozeer dat hij zo goed over zijn eigen merkstrategie heeft nagedacht, maar juist het spontane eraan.'

Influentials
Spontaan en intuïtief, het is allemaal waar, maar waar anderen tobben over hoe in godsnaam geld te verdienen aan dat vermaledijde internet, heeft Nalden samen met ontwerpbureau Momkai een ei van Columbus gelegd: wallpaper advertising.

U kent ze wel, wallpapers, de bloemenvelden van Windows als achtergrond van het bureaublad van uw computer. Nalden.net ziet er uit als een bureaublad, met achtergronden. Dat lijken foto's of artistieke uitingen, maar het zijn advertenties waar adverteerders duizenden euro's voor betalen.

De advertenties rouleren gedurende de dag, waardoor het blog er telkens anders uitziet en Nalden in staat is om op hetzelfde moment meerdere adverteerders op zijn weblog toe te laten. Toelaten in de meest letterlijke betekenis, want ze staan in de rij. Nalden: 'Ik heb er al heel wat moeten teleurstellen. Ik daag adverteerders uit om met een mooie uiting te komen. Ik plaats alleen advertenties van merken die ik tof vind. Puma is bereid om zijn halve marketingbudget te verhogen om bij mij te mogen adverteren. Maar ik doe het niet.'

De naam van de adverteerder is slechts in een klein hoekje op het blog te zien. Ontwerper Harald Dunnink: 'Op die manier promoot je niet expliciet, terwijl je eigenlijk niet groter kunt promoten dan op een vol scherm.'

Nalden belooft zijn adverteerders niet meer 'clicks' of sitebezoekers. Hij maakt ze onderdeel van de Nalden experience en belooft dat zijn bezoekers over de merken gaan praten, online en offline.

Die bezoekers, de jonge, creatieve en vaak kapitaalkrachtige voorhoede, zijn de mensen die voorop lopen in trends, mode, design, gadgets, technologie en muziek, een groep die in marketingjargon influentials heet. Nalden is hun smaakmaker. 'Hun mening telt,' legt Roland van der Vorst uit. 'Zij zijn van grote waarde voor adverteerders omdat zij het knooppunt zijn naar anderen. Ze zijn moeilijk te bereiken, mediawijs en beschouwen commerciële boodschappen met afstand.'

Maar de influentials zijn niet vies van commercie. Van der Vorst. 'Vroeger waren commercie en cultuur twee totaal gescheiden werelden. And never the two will meet... Daar wordt nu veel minder krampachtig over gedaan.' Harald Dunnink vult aan: 'Integratie van commercie en cultuur mag, als het commerciële er maar niet te dik bovenop ligt. Ons eigen klantenbestand is daar een mooi voorbeeld van. We maken sites voor zowel Amnesty International als Veronica.'

De drang om te delen
'Apple is binnen,' grinnikt Nalden. 'Eindelijk.' Hij staat op een skateboard in zijn kantoor in de kelder van een groot pand op de Stadhouderskade. In de ruimte staan vijf Applecomputers, Nalden's iPhone niet meegerekend. Vanmorgen had hij een vruchtbaar gesprek bij zijn favoriete merk. Later vanmiddag is een brainstorm met Onitsuka Tiger en Sony over een nieuw op de markt te brengen product.

Het is een goede week voor Nalden, zo vlak na zijn vakantie, waar zijn vriendin 'ja' zei op zijn huwelijksaanzoek. Sinds vijf dagen rijdt hij in zijn droomauto, de Lotus Elise. Binnenkort heeft hij een afspraak met Coca-Cola, het resultaat van zijn optreden op Nyenrode. 'Waarom denk je dat ik daar mijn medewerking aan heb verleend, haha.' Adidas belde gister om zaken te doen. 'Eerst even vragen wat Nike daarvan vindt.' En volgende week verhuist hij naar een nieuw kantoor.

Zelf wijdt hij een deel van zijn onstuimige groei aan de economische crisis. 'Bedrijven slaan de middlemen over, de reclamebureaus, en nemen direct contact met mij op. Dat is een win-winsituatie. Nike doet het met kleiner budget, maar voor mij is dat genoeg, haha.'

Toch wil hij nog niet over succes spreken. 'Gelukkig ben ik al, succes heb ik als ik financieel onafhankelijk ben.' Een tijd geleden deed een bedrijf een overnamebod op Nalden.net. 'Dat was een getal van vijf nullen. Zeveneneenhalf miljoen heb ik nodig, dan kan ik stoppen.' Dat is te doen, denkt hij. 'Ik hebaardig wat zaadjes gezaaid.' Tijdens zijn vakantie heeft hij veel nagedacht. 'In het begin was het heel puur wat ik deed. Ik wilde mensen helpen, artiesten pushen. Heel intuïtief. Maar ook naïef. Toen ik een groter bereik kreeg, hadden partijen dat door en ben ik een paar keer misbruikt. Mijn drijfveer is nog steeds de drang om te delen. Als ik iets tofs zie, dan wil ik dat aan een groter publiek bekend maken. Ik heb nu geleerd hoe ik dat strategisch en commercieel aan moet pakken. En ben kritischer geworden.'

Maar is hij wel kritisch genoeg? In zee gaan met merken als Nike of Apple, dat hoort helemaal bij hem. Maar wat moet hij met een whiskymerk als Jameson? Vindt Nalden sommige merken soms tof als zij met een grote zak geld komen aanzetten? 'Nee, maar de verleiding is groot. De samenwerking met Jameson is een creatieve uitdaging. Zolang ik er achter sta en het puur vanuit mezelf doe, denk ik er niet te veel over na. Er zullen altijd mensen zijn die het in twijfel trekken. Fuck it, daar richt ik me niet op.'

Nog veel leren
Staat zijn grootste goed - authenticiteit en onafhankelijkheid - dat waar hij groot mee is geworden, door al die commerciële betrekkingen niet onder druk? Vrienden en bekenden vrezen van wel. 'Ik kijk er steeds minder op,' vertelt middelbare school-vriend Jelle Spanjaard. 'Hij kan wel wat opener zijn over de keuzen die hij maakt. Hij zegt dingen te doen omdat hij ze tof vindt, maar ik wil lezen waaróm. Dat maakt hem geloofwaardiger.' Victor Ponten van reclamebureau Habbekrats: 'Zijn focus op merken is logisch. Hij begeeft zich in andere werelden en doet nu met merken wat hij eerst met onafhankelijke bewegingen deed. Hij moet alleen oppassen dat hij niet zelf zijn onafhankelijkheid kwijtraakt. Ik vraag me wel eens af wat ik lees: Nalden of een aangepast persbericht? Merken ontwikkelen natuurlijk gewoon strategieën op hem. Daar moet hij scherp op blijven.'

Hiphopbaas Kees de Koning: 'Adverteerders gebruiken zijn authenticiteit om hun producten te verkopen. Die kan hij op die manier snel kwijtraken.' Harald Dunnink van Momkai: 'Nalden is zoekende. Ik waarschuw hem wanneer hij de grens van geloofwaardigheid dreigt te overschrijden. Met Jameson is het in mijn ogen te ver gegaan. Hun wallpaper op de site was ook helemaal niks. Ik zie nu op elk feestje in Amsterdam waar ik kom een standje van Jameson. Dat is matige whisky en een soort commercie die mij tegenstaat. Black Label, dat hoort bij Nalden.'

Het gevaar is dat Naldens publiek hem niet meer gelooft. 'Geld verdienen op interessante manieren vinden zijn bezoekers alleen maar aantrekkelijk,' zegt Roland van der Vorst. 'Maar hij moet wel een outsider blijven. Als hij gezien wordt als de spreekbuis van het grootkapitaal, dan is het heel snel over. Niemand vindt het erg dat Michael Moore multimiljonair is, zolang hij zich af blijft zetten tegen de gevestigde orde.'

Nalden lacht als hij geconfronteerd wordt met de kritiek. 'Gelukkig heb ik dit soort mensen om me scherp te houden, haha.' Toch doet de kritiek hem wel wat. Na een korte stilte, een grap. 'Zal ik dan maar meteen die wallpaper van Jameson weghalen, haha.'

Nog een stilte. Aarzelend: 'Ja, je kunt wel zeggen dat ik af en toe gezwicht ben voor geld en zo te weinig toffe dingen heb gepushed. Dat realiseer ik me. Ik weet dat ik moet oppassen. Ik balanceer op de lijn van een sell-out en authenticiteit.

Van Jameson heb ik veel geleerd. Ik mocht me bemoeien met hun marketingstrategie. Dat voelde als een bewijs dat ik ook echt iets te vertellen heb. Dat was de eerste keer voor mij, weet je?' Stilte. 'Ik moet nog veel leren.'

Hij vertelt dat hij grote plannen heeft in Rusland. En dat doorbreken in Japan zijn grote droom is. Ook fantaseert hij over bloggen vanaf de maan. 'Hoe next level zou dat zijn?' Misschien gaat hij ooit de politiek in. 'Daar heb je veel connecties voor nodig, en die heb ik.' Hij legt zijn benen over de leuning van de fauteuil. 'Mijn leven is hilarisch. Elke dag gebeurt wel iets raars. Laatst kreeg ik een deftige mail van het koningshuis van Monaco. Ze schreven dat ze nalden.net erg konden waarderen. Dat is toch bizar?!' Hij gaat rechtop in zijn stoel zitten, buigt zich naar voren 'Maar weet je wat pas hilarisch is? Dat ik nu geïnterviewd word door Vrij Nederland, haha!'