Mensen vormen zichzelf steeds gemakkelijker naar de nieuwste technologie. Maar bieden Apple en Google grotere vrijheid, of devalueren ze juist het individu?

Voor Silicon Valley-watchers is elke scheet op internet aanleiding om een nieuwe revolutie te prediken. Vooral mensen als Nicholas Negroponte, professor aan de Massachutets Institute of Technology, en Kevin Kelly, oprichter van het blad Wired, zijn er verantwoordelijk voor dat het internetdiscours bol staat van profetische toekomstvoorspellingen en een heilig geloof in technologie. Sinds de jaren negentig roepen zij dat het web kan zorgen voor een betere wereld, meer democratie, persoonlijke autonomie en kennis voor iedereen.

In hun spoor verscheen een indrukwekkende stapel boeken en artikelen van dezelfde strekking. Maar wat telkens ontbreekt, is het besef dat de toekomst niet te voorspellen valt. En dat, om mogelijke toekomsten te kunnen begrijpen, diepgravende reflectie vereist is.

Facebook: vriendschap via een machine
Het boek You're Not a Gadget. A Manifesto van Jaron Lanier is een deels geslaagde poging daartoe. Silicon Valley-'veteraan' Lanier weet waar hij over praat. Hij bedacht in de jaren tachtig de term virtual reality en ontwikkelde de eerste technologische apparaten die de werkelijkheid nauwkeurig simuleerden.

Lanier was een van die luid schreeuwende internetevangelisten. Maar toen hij merkte dat machines steeds meer op mensen moesten lijken, werd Lanier een bekeerling. Computerwetenschappers en software-ingenieurs hebben volgens hem de neiging te denken dat digitale technologie menselijke behoeften kan vervullen en menselijke eigenschappen kan vervangen.

Die gedachten raken ingebakken in de producten die zij maken. En die producten beïnvloeden op hun beurt de gebruiker. Resultaat: computers worden niet menselijker, maar gebruikers worden minder menselijk, omdat zij zichzelf naar de technologie kleien. 'Als mensen verteld wordt dat een computer intelligent is, dan hebben ze de neiging zichzelf aan te passen, zodat de computer beter lijkt te werken, in plaats van te eisen dat de computer beter werkt.'

Neem Facebook, een dienst die gebouwd is met de gedachte dat een programma vriendschappen kan organiseren. Facebookgebruikers zijn trots, schrijft Lanier, als ze merken dat ze honderden digitale vrienden hebben. Dat kan alleen als het idee 'vriendschap' wordt gedegradeerd tot het idee van vriendschap via een machine.

Hoe populairder Facebook wordt, hoe meer het concept van 'vriendschap' er negatief door beïnvloed raakt. Sterker, zegt Lanier, de antimenselijke ideologie van computerwetenschappers doet het goed, ook buiten Silicon Valley. 'Computer is slimmer dan mens', stond in de kranten nadat schaakcomputer DeepBlue van wereldkampioen Gary Kasparov wist te winnen. Nee, zegt Lanier, briljante softwaretechneuten wisten iets heel bijzonders te maken.


Web 2.0.
Overtuigend is Laniers kritiek op het 'web 2.0.', met als meest sprekende voorbeeld Wikipedia. De web 2.0-filosofie prefereert volgens Lanier kwantiteit (het aantal vrienden, het aantal hits) boven kwaliteit. Hij noemt dit 'digitaal maoïsme', een ideologie of religie die ingebakken zit in belangrijke internetvehikels als Twitter en Google, en die onbewust de gebruikers ervan infecteert. Het individu wordt, net als door Mao, gedevalueerd ten opzichte van het collectief. Maar creativiteit en originaliteit kunnen we niet van een collectief verwachten. Daar zijn individuen voor nodig.

Een ander kenmerk van de 2.0-filosofie is het idee dat in een perfecte wereld informatie gratis moet zijn, en dat online advertenties de enige inkomstenbron vormen.

Lanier beschrijft de consequenties hiervan: 'Als je wilt weten wat er echt speelt in een maatschappij of ideologie: volg het geld. Als het geld naar advertenties stroomt, in plaats van naar muzikanten, journalisten en artiesten, dan hecht een maatschappij meer waarde aan manipulatie dan aan waarheid of schoonheid. Als content waardeloos wordt, dan zullen mensen leeghoofdig en inhoudsloos worden.' You're Not a Gadget lijkt op een filosofie, waarbij de auteur in korte prikkelende stukjes zijn wereldbeeld uiteenzet.

Maar Lanier draaft af en toe door. Uit zijn taalgebruik blijkt zijn intelligente en creatieve geest, zijn achtergrond als computerwetenschapper breekt hem echter geregeld op. Dan gaat hij de diepte in zonder duidelijk te maken waarom. You're Not a Gadget biedt geen overkoepelend gedachtengoed, maar losse denkflodders, waarvan slechts sommige de moeite waard zijn. Toch is het boek belangrijk. Alleen al omdat het een poging is een doorwrocht tegengeluid te bieden aan de eenheidsworst die normaal in Silicon Valley gedraaid wordt.

De briljantie van de oprichter van Google
Net als in het China onder Mao speelt ook in de digitale wereld hiërarchie een grote rol. Sterker, de machtigste partijen zijn diegenen die het collectief het beste weten te organiseren en het mantra 'informatie moet gratis zijn' weten te verspreiden. Noem het een paradox: terwijl online de macht steeds meer in handen komt te liggen van de gebruikers, beheert in toenemende mate een klein aantal molochs de platformen en infrastructuur waarop de gebruiker zijn macht uitoefent. Met één absolute heerser.

Googled: The End of the World as We Know It van New Yorker-redacteur Ken Auletta doorgrondt die heerser op meesterlijke wijze. Auletta is een pure verslaggever die de feiten voor zich laat spreken. Voor zijn research kreeg hij ongebruikelijke toegang tot de gesloten vesting die Google is. Hij sprak met iedereen die ertoe doet binnen het bedrijf en interviewde bazen van concurrenten, CEO's van traditionele mediabedrijven en Google-kenners. Googled is het verhaal over de opkomst en groei van Google in de context van de digitale revolutie en het veranderende medialandschap.

De briljantie van Googles oprichters staat voor Auletta buiten kijf. Hun zoekmachine en het bijbehorende verdienmodel hebben de wereld veranderd. Auletta laat zien dat het bedrijf en de oprichters producten zijn van de ideologie waar Jaron Lanier zich tegen afzet. 'Idealisme dat soms aan messianisme grenst,' noteert Auletta.

The wisdom of the crowds is het principe waarop Google draait - door het zoekgedrag van een enorme groep gebruikers te verzamelen en te analyseren, bepaalt Google de zoekresultaten. Google biedt bijna alles gratis aan. 'Het voordeel van gratis is dat je honderd procent van de markt kunt krijgen,' vertelt CEO Eric Schmidt aan Auletta. Hoe meer mensen gebruik maken van de zoekmachine, hoe meer advertentie-inkomsten Google genereert: door producten gratis aan te bieden, verdient Google zijn geld.

Hoezeer deze ideeën ook tot de ziel van het bedrijf behoren, Auletta observeert dat één overtuiging binnen Google overheerst: the engineer is king. Die cultuur leidt tot technologische innovaties en prachtige uitvindingen, maar heeft als neveneffect dat binnen Google het idee heerst dat wetenschap en technologie de oplossing voor alles zijn. Google heeft, zo stelt Auletta, een technocratische benadering op elk vraagstuk - van het zoeken naar informatie tot aan privacy en mensenrechten. Auletta: 'Google mist een sociaal gen.' Het bedrijf realiseert zich niet dat met Google Street View ook de privacy van passanten wordt geschonden en begrijpt niet dat auteurs klagen als hun boek wordt gedigitaliseerd. Want: hoe meer informatie, hoe beter, is de diepgewortelde, maar bekrompen opvatting van Google. Auletta beschrijft een bedrijf waar naïviteit en arrogantie door elkaar heen lopen, en de spanning tussen 'goed willen doen' en 'geld willen verdienen' voelbaar is.

Gratis of betalen voor boeken of krantensites
Deze fricties leiden ertoe dat er steeds meer druk op het bedrijf komt te liggen. Aanklachten en boetes stapelen zich op, overheden en ngo's vinden dat Google niet netjes omspringt met privacy en zo ongeveer elk traditioneel mediabedrijf ziet Google nu als concurrent of vijand.

Auletta velt hier geen oordeel over, maar werpt vragen op. Zal Google zich blijven verbreden en nog meer diensten en producten gaan aanbieden? Weet Google ook een rol te spelen in de sociale media? Maar ook: zullen mensen nog wel boeken lezen of voor krantensites willen betalen? De overkoepelende vraag die na lezing van het boek op de lippen ligt, is: hoe lang zal Google nog bestaan?

Auletta vermoedt dat de uitkomst van de strijd tussen de 'informatie moet gratis zijn'-apostelen en zij die vinden dat er ook online voor informatie moet worden betaald, die vraag zal beantwoorden. Wordt het 'gratis', dan lijkt de toekomst aan Google, met zijn monopolie op gratis informatie en online advertenties. Wordt het 'betalen', dan kan het wel eens heel snel afgelopen zijn met het bedrijf.

Steve Jobs is geen techneut
Hét bewijs dat informatie op internet niet gratis hoeft te zijn, is iTunes, de online winkel van Apple, waar gebruikers muziek, programma's, games en podcasts kunnen kopen. Het is geen gekke gedachte dat iTunes wel eens het model van de toekomst zal kunnen zijn. Want Apple brengt al dertig jaar revoluties teweeg.

Het bedrijf introduceerde de eerste pc voor in de huiskamer, de grafische interface die alle computers nu gebruiken, de iPod die een kentering in de muziekindustrie teweegbracht, de iPhone die hetzelfde deed voor mobiel internet - en er is een goede kans dat de iPad de nieuwe standaard wordt voor draagbare mediaspelers. Al deze revoluties zijn ontsproten uit het brein van oprichter en CEO Steve Jobs.

Leandry Kahny schreef een boek over Jobs met de titel Zo denkt Steve. Dat klinkt veelbelovend, maar het resultaat stelt teleur, niet in de laatste plaats omdat het boek geen enkele ruimte laat voor kritiek, en omdat de auteur zich weliswaar goed heeft ingelezen en veel mensen rond Apple heeft gesproken, maar Jobs zélf niet aan het woord komt.

Desondanks leveren Kahney's bronnen een aantal aardige inzichten op over Jobs en Apple, zeker in relatie tot Google. De leukste zin in het boek is een citaat van Henry Ford: 'Als ik aan mijn klanten had gevraagd wat ze wilden, dan hadden ze gezegd: een sneller paard'. Waarmee hij bedoelde dat hij, de personificatie van het automerk, degene was met de goede ideeën. Van hem mochten we de visionaire producten verwachten, niet van the crowd. Dat geldt ook voor Jobs en Apple.

Voor Steve Jobs gaat de wijsheid van Steve Jobs boven alles, en is de wijsheid van de gebruiker pas belangrijk als zijn producten in de schappen liggen. Steve Jobs is Apple's focus group. Waar het publiek voor Google de levensader is die het bedrijf doet bestaan (en eigenlijk het product dat zij verkopen aan adverteerders) is het publiek voor Apple slechts consument. Jobs is een briljante uitvinder, marketing wizard en manager, maar van huis uit geen techneut. Jobs heeft geen last van de engineers spirit die door Google raast, en is extreem goed in staat zich in de consument te verplaatsen, gezien al zijn innovaties voor de consumentenmarkt. Hij past zich niet aan de technologie aan, hij past de technologie aan zichzelf, de consument, aan.

Nieuwe denkers
Jaron Lanier bestempelt in You're not a Gadget de ideologie van de Silicon Vally-geeks als onhoudbaar en zelfs gevaarlijk, en roept op tot een nieuwe, kritische reflectie op de gevolgen van het internet, waarbij de mens, en niet de technologie, centraal staat. Een filosofie, gebouwd rond de wijsheid van het individu en diens intellectuele vruchten, die cultureel en economisch gewaardeerd moeten worden.

Er is hoop. Auteurs als Nicholas Carr, Siva Vaidhyanathan en Geert Lovink schuwen de vragen niet waar Lanier om smeekt. Deze nieuwe denkers schetsen geen profetieën, geen utopie of apocalyps. Zij bestuderen hoe digitale technologie ingrijpt op het maatschappelijke en politieke vlak, en willen ook weten wat er gebeurt met ons mens zijn. Welke gevolgen heeft Google voor een democratische samenleving? Hoe beïnvloedt internet de geopolitieke verhoudingen? En wat doet het met ons wanneer een algoritme van Amazon ons nieuwe boeken aanraadt?

Die vragen zijn belangrijker dan het profetische gepruttel uit Silicon Valley.


Info
Ken Auletta, 'Googled. The End of the World as We Know It', Penguin, 400 p., $27,95;
Jaron Lanier, 'You're Not a Gadget. A Manifesto', Random House, 224 p.,
$29,95;
Leander Kahney, 'Zo denkt Steve. Het geheim van het succes van Steve Jobs en Apple', Bruna, 310 p., €18,95